Administración de la promoción al detallista

Una promoción de ventas para el comercio está dirigida a los intermediarios o revendedores que distribuyen productos a consumidores finales. Es decir, para los distribuidores mayoristas y minoristas.

El detallista es un canal de distribución, que hace llegar la mercancía al consumidor final. Incrementar la afluencia de compradores a la tienda es un problema que debe resolver el detallista. Su obligación es atraerles y venderles. Con ese propósito coordina la presentación de sus productos con las demás actividades de promoción de ventas. Los distintos productos y artículos se promueven y coordinan de acuerdo con sus respectivos caracteres.

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Administración de la promoción al detallista

Es importante que los funcionarios de marketing o el gerente de producto sean los responsables de planear la promoción para el detallista. Estos funcionarios, junto con el gerente de promoción de la campaña, deben decidir acerca de la cantidad de promoción y el momento adecuado para realizarla.

La promoción a nivel detallista, puede referirse a diversas actividades que se van desde la simple exhibición de material de presentación en establecimientos de venta al por lo menos hasta la complicada promoción que puede requerir una serie de actividades y afecta mucha líneas de productos.

Los objetivos de las promociones de ventas dirigidas al nivel detallista son diferentes a las que se dirigen al consumidor, alcanzando generalmente las metas descritas a continuación:

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• Inducir a los establecimientos comerciales a que se adquiera mayor cantidad de los productos ya conocidos, o que reserven para estos un espacio mayor.
• Inducir a un aumento de los gastos de promoción a los establecimientos que venden productos
• Aumentar por encima de los niveles ordinarios las ventas inmediatas al consumidor de un producto durante un periodo determinado, como la  venta de productos de temporada perecederos
• Mantener o elevar durante un plazo largo los niveles de venta de productos ya conocidos en el mercado
• Promover la venta de nuevos productos, convenciendo a los establecimientos comerciales de que hagan acopio a ellos o a los consumidores de que los prueben
• Atraer la atención del consumidor hacia los productos que se exponen en el establecimiento comercial de modo que destaquen de los ofrecidos por los competidores
• Presentar determinados productos de una determinada manera o facilitar en otras formas su conocimiento
• Presentar al país como proveedor de productos de consumo
• Aumentar el prestigio de determinados productos a los ojos del consumidor y del comercio dando publicidad al hecho de que se venden determinados establecimiento de prestigio
• Lograr apoyo de merchandising dentro del almacén u otro apoyo comercial que sea clave para cerrar el ciclo entre el consumidor y la venta, tales como: la fijación de precios, materiales en el punto de venta o bien la ubicación de producto.
• Controlar inventarios. Las promociones de ventas se utilizan para aumentar o disminuir los niveles de inventarios y para eliminar los picos descensos entre artículos de temporada o estación. Los aumentos son deseables cuando se introduce un producto o en el momento de iniciar una promoción especial; los descensos lo son al final de la promoción, temporada o estación, o bien, cuando el producto se va a sacar del mercado.  
• Extender o mejorar la distribución. Las promociones de ventas pueden abrir nuevas áreas o clases y también se utilizan, por ejemplo,  para distribuir un nuevo tamaño de producto.
• Motivar a los miembros del canal. Las promociones de ventas pueden generar gran interés con respecto al producto entre quienes son responsables de venderlo.

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La última conexión de una promoción exitosa para el comercio es si los usuarios finales compran más producto como resultado de un mejor esfuerzo del intermediario o revendedor, o de una presentación superior al producto.  

Factores que se deben tomar en cuenta para ofrecer promociones

En importante que antes de hacer la oferta de cualquier promoción es importante tomar en consideración los siguientes puntos:

• ¿Se puede disponer de una cantidad suficiente de productos, no solo para atender a las necesidades de compra inherentes a la promoción sino también para permitir un crecimiento a largo plazo, y están realmente interesados los productores en tal negocio?
• ¿Se distribuyen estos productos? , o cuando menos, ¿están asegurados todos los eslabones necesarios en la cadena de distribución?
• ¿Indican las posibilidades del mercado que la promoción podría realmente aumenta las ventas de los productos a largo plazo, o es más probable que la promoción no sea sino un fogonazo sin otras consecuencias?
• ¿Son los grandes almacenes los más adecuados para dar salida a los productos que se quieren promover, teniendo presentes sus niveles de precios su prestigio y su ubicación?
• ¿Encajaría la promoción en un plan más amplio de comercialización de productos?

Tareas a desempeñar

La iniciativa de organizar una campaña de promoción puede proceder de cualquier establecimiento comercial, sobre todo el de grandes almacenes o, en el caso de promoción de ventas de productos de un determinado país, de la organización encargada de la promoción de las exportaciones. (En todo caso, es evidente que los grandes establecimientos han de ser favorables en principio a dicha promoción antes de que pueda hacerse una campaña; muchos establecimientos eran contrarios a ella.)a usted corresponde estar informado de las posibilidades realmente aprovechables que se den para promover las ventas de sus productos en esos establecimientos y proponer planes de promoción a los mismos, a los proveedores y al comercio en general, hacer cuanto esté en su mano para que todo ello se vea coronado por el éxito y explotar al máximo esas posibilidades mediante las actividades de promoción conexas y la puesta en marcha de las medidas complementarias que procedan.[pic 4]

En el caso de ventas al por menor de productos o marcas concretas, los acuerdos se adoptan, por lo general, directamente entre el fabricante o distribuidor y el establecimiento. Su intervención en tales acuerdos probablemente quedará limitada actuar como catalizador y tal vez como intermediario en las negociaciones entre el exportador, el distribuidor y el establecimiento.

También se le puede pedir que se cuide de observar la forma en que se utiliza el material de publicidad en dichas ventas.

En los establecimientos comerciales más importantes se ofrecen muchos más productos de los que realmente están en condiciones de exponer en sus estanterías, y más material de publicidad del que pueden utilizar o necesitar, de modo que se encuentran en situación favorable para la negociación en el caso de que un proveedor les pida que intensifiquen la venta de sus productos. Por lo común, entre los posibles incentivos figura un factor económico, como el de los descuentos de caja por compras suplementarias o por el empleo de material de promoción o incluso pagos al contado para disponer del espacio necesario para obtener el permiso oportuno para realizar demostraciones de producto. Una cosa es cierta: en efecto, sería muy aventurado dejar sencillamente los embalajes que contienen el material de promoción a la puerta del propietario y esperar que lo utilice en un establecimiento. Con ello, las posibilidades que se tienen de intervenir para decidir el lugar en que se ha de colocar ese material son muy limitadas.

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