Análisis: Caso Lanzando Krispy Natural

 Caso #4: Lanzando Krispy Natural-Descifrando el código de gestión del producto

Fredrick estaba encantado de que los resultados de participación de mercado en Columbus fueran el doble de lo que la compañía había proyectado. Sin embargo, los resultados del sureste cayeron muy por debajo de las expectativas de la administración. Se preocupaba de cómo sacaría conclusiones a partir de datos de pruebas de mercado tan dispares. Igualmente, problemático era el hecho de que él cuestionaba que las altas expectativas de Marne fueran realistas.

PEMBERTON

La división de bocadillos de Candler Enterprises, un fabricante multinacional de bebidas y bocadillos. La mayoría de las ventas de Pemberton provenían de comida envasada: barras, galletas y otros productos horneados dulces; sus marcas líderes en el mercado eran: galletas Softies , los muffins y donas Homestyle. Pemberton aportó aproximadamente $5 billones en ventas. El ingreso de Pemberton como porcentaje de las ventas de 2011 fue: 7.7%

• líder de mercado en los segmentos de galletas y bocadillos horneados dentro del mercado de los bocadillos dulces en EE.UU.
• “capacidad de crear productos que proporcionen una experiencia de sabor superior” administraba docenas de fábricas y tenía laboratorios para el desarrollo de productos de renombre mundial.
• sistema de distribución directa en el punto de venta (DSD, por sus siglas en inglés) de propiedad de la compañía.
• desarrollaban funciones esenciales de comercialización: los representantes administraban el inventario de los anaqueles, llevaban a cabo promociones de precios y manejaban la comercialización en tienda.
• DSD maximizaba las ventas y el crecimiento de las ganancias mediante un mayor control del espacio en las góndolas, pronósticos más precisos, pocos productos agotados y una rotación de productos más rápida.

A mi parecer, esta estrategia resulto ser como un agil promoter o cualquier otra app de trade que permitió realizar la gestión de equipo en campo, sigue informes en tiempo real, genera insights para impulsar el sell-out, reduce los costos operacionales y logra la tienda perfecta.

• Beneficiaban tanto a Pemberton como al vendedor minorista.

Además desarrolla las funciones del Catman que tratan de optimización de los costos a través de la introducción de mejores condiciones para la ejecución en el punto de venta, desarrollado entre proveedor y el minorista.

• La fuerza que impulsó a la compañía fue su cultura de innovación, enfocados en aprovechar la experiencia y los recursos de la compañía para desarrollar productos que captaran una ventaja competitiva sostenible.
• Prioridades estratégicas claves para la compañía: (1) crear un grupo de marcas atractivas y durables; (2) aprovechar los sistemas más importantes de comercialización, ventas y de DSD para aumentar los ingresos y beneficios; (3) construir o adquirir capacidades en las categorías de los bocadillos salados.

Los tres principales fabricantes de galletas en los EE.UU fueron:

Kraft Food Inc. (marcas Nabisco)

Kellogg Co (marcas Sunshine, Keebler, Carrs y Austin)

Pepperidge Farm (marcas Goldfish)

A pesar de que las galletas enfrentaron una significativa competencia de otras alternativas de bocadillos, el consumo de galletas fue frecuente y regular. 74% de los encuestados consumía galletas de forma regular y que un 34% de ellos las comía como parte de su dieta semanal normal.

• El principal bocadillo salado.-

-sabor autónomo (esto es, sin coberturas o salsas) fue el criterio número uno en las decisiones de compra de galletas.

-convenientemente empaquetadas en cantidades fácilmente transportables.

-el deseo por productos saludables. 53% de los encuestados consideraba la salud general como un factor relevante en sus decisiones de compra de galletas.

-tendencia más general de los norteamericanos de mejorar su estado y salud física, 69% de los encuestados indicando que estaban trabajando para mejorar su salud física y un 51% diciendo que estaban tratando de perder peso.

Todas las demás galletas: El amplio segmento de “todas las demás” galletas experimentó un 2,1% CAGR para el período comprendido entre el año 2008 y el 2010. Las ventas minoristas de “todas las demás” galletas en los Estados Unidos fueron estimadas en ~$5,1 billones en el año 2011, un aumento de 6,2% en comparación al año 2010. Se previó que el segmento creciera modestamente (6– 7% por año), con un crecimiento impulsado por las inserciones de productos sanos y con precio premium.

Galleta con rellenos: Después de ventas planas desde 2005 hasta 2009, el segmento de galletas con rellenos experimentó un crecimiento más fuerte de aproximadamente 14% en 2010. El crecimiento anual del segmento ha sido previsto entre 10-14% en los próximos años. Las ventas minoristas de galletas con relleno en los Estados Unidos fueron estimadas en ~$660 millones en el año 2011, un aumento del 11% con respecto al año 2010.

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