Análisis caso The Fashion Chanel

Escuela de Ingeniería Industrial

Caso The Fashion Channel

por

Andrés Arenas Rodríguez

Pablo Espejo Matte

Carla Narea Cavieres

Indy Navarro Vidal

Natalia Miranda Sáenz

Valparaíso, Chile

Mayo, 2016

Índice

Glosario        3

Lista de siglas y abreviaturas        4

Lista de tablas y figuras………………………………………………………………………...….5

1 Antecedentes del Caso        6

2 Hechos Relevantes        8

3 Problemáticas Encontradas        10

5.1 Análisis FODA        14

5.1 Análisis PEST        15

6 Plan de Acción        17

7        Conclusión        20

8        Bibliografía        21

Glosario

CPM: El costo por mil es una medida utilizada comúnmente en la publicidad. Radios, televisión, periódicos, revistas y la publicidad online se pueden comprar sobre la base de lo que cuesta mostrar el anuncio a mil espectadores (CPM).

Índice de audiencia medio: Porcentaje de hogares con televisión que ven  el canal por término medio durante un período medido.

MSO: Los Operadores de Sistemas Múltiples son operadores de cable que están interesados ​​en la firma de contratos tras la suscripción del cliente, y además  facilitan la entrega del producto/servicio al consumidor.

Anunciantes: En el contexto del caso, los anunciantes corresponden aquellas instituciones que están dispuesto a cancelar un valor monetario a cambio del espacio publicitario durante la transmisión televisiva.

 Lista de siglas y abreviaturas

CPM: Costo por Millar.

MSO:  Multi-System Operators.

TFC: The Fashion Channel.

FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

PEST: Político, Económico, Social y Tecnológico.

Lista de tablas y figuras

Tabla 1. Estimación de ingresos por publicidad…………………………………………..17

Tabla 2. Estados financieros estimados para 2006 y 2007………………………………...18

Figura 1. Gráfico resumen de los beneficios netos de los distintos escenarios en US.......18

1 Antecedentes del Caso

The Fashion Channel (TFC) es un canal norteamericano dedicado exclusivamente a transmitir programas de entretenimiento, información y noticias en el área de la moda. TFC fue fundado en 1996 por dos emprendedores quienes lograron que el canal alcanzara una amplia cobertura de la población estadounidense abonada al cable (aproximadamente un 73%), lo cual se tradujo en un gran éxito que  trajo consigo la popularidad y elevados ingresos.

Desde sus inicios, TFC basó sus programas de marketing en el lema “moda para todos”, lo cual representa con claridad la intención de abarcar el mayor público objetivo posible, sin considerar cualquier tipo de segmentación específica que podría existir entre los telespectadores norteamericanos. Por lo tanto, los triunfos del canal no se construyeron sobre una estrategia sólida de marca o posicionamiento.

En consecuencia, las dificultades comienzan el año 2006 cuando TFC se percata que el canal CNN y Lifetime, intentando imitar el éxito conseguido, comienzan a incorporar programas de la misma área que logran altos índices de audiencia, convirtiéndose así en fuertes competidores para el canal. A partir de este hecho, los directivos de TFC se replantean el curso de acción que se estaba llevando a cabo y deciden tomar las medidas necesarias para evitar la pérdida del liderazgo frente a la competencia, lo que significa finalmente una pérdida de público y anunciantes, es decir, pérdida de ingresos.

Es así como se resuelve invertir tanto en publicidad como en especialistas para programas de marketing y construcción de marca. A causa de estas nuevas necesidades es que se incorpora a mediados del 2006 Dana Wheeler como vicepresidenta sénior de marketing. Ella se convierte en la encargada de ofrecer las propuestas correspondientes para que TFC vuelva a tener las ventajas competitivas suficientes que frenen los avances de la competencia y por otro lado generen progresos en el canal.

Con el fin de formular las propuestas necesarias, Dana se enfocó en las distintas fuentes de ingreso del canal y los aspectos que influyen directamente en ellas. Dichas fuentes corresponden a los ingresos publicitarios y las cuotas de las filiales del cable que llevaban camino de generar 230,6 millones de dólares y 70 millones de dólares en 2006 respectivamente. Ambas fuentes se ven tremendamente afectadas por la competencia que representan CNN y Lifetime y también por la falta de posicionamiento de marca de TFC.

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