Análisis del Caso Desayunos McDonald’s

Universidad Tecnológica Equinoccial

Facultad de Comunicación, Artes y Humanidades

Escuela de Diseño Gráfico Publicitario

Tema: Análisis del Caso Desayunos McDonald’s

Integrantes:

Bryan Flores

Erick Martínez

Johanna Díaz

Néstor Guano

Pablo González

Wladimir Naranjo

Jonathan Vega

Fecha: 30/Noviembre/2017

SEXTO DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

INTRODUCCIÓN

En 1986 McDonald’s comenzó a servir desayunos. Su objetivo era “hacer el desayuno en McDonald’s atractivo para todos”. Para 1996, McDonald’s  había creado $220 millones de dólares en el mercado de desayunos de la comida rápida. El aporte publicitario hecho fue establecido en Effective Advertising 4 (Publicidad efectiva 4). En 1997, las ventas continuaron creciendo, sin embargo, por debajo de las impresionantes curvas de ventas era evidente que el crecimiento en “ventas de tienda” (ventas comparativas o “me gusta por me gusta”) estaba cayendo significativamente.

En vez de lograr que las ventas de la franquicia aumenten en el desayuno un 16% más (como en 1994 y 1995), en 1997 el crecimiento de estas ventas de tienda fue tan solo de 2.6%. McDonald’s ha creado y ha tenido éxito en tener el desayuno como parte del menú del día. Sin embargo, para mediados de 1997, el crecimiento del negocio estuvo en disminución.

En 1998, un cambio en la dirección creativa trajo nuevos aires al mercado y atrajo nuevos usuarios a McDonald’s y crecieron las ventas de tienda. Esta es la historia de cómo la disminución en el crecimiento dio la vuelta sin acudir a la reacción usual minorista en rebajar el precio o cambiar el menú.

HISTORIA

Dos hermanos, un puesto de comida rápida y un sueño. Richard y Maurice McDonald revolucionaron la minúscula población de Arcadia (California) cuando abrieron un puesto de hamburguesas a 10 centavos, servidas en un minuto, envueltas en papel y sin necesidad de camareros: el cliente pedía su menú directamente al cocinero. Tres años después, en 1940, los hermanos McDonald convirtieron su caravana de comida ágil en un restaurante con cimientos, flanqueado por una M amarilla de 7,5 metros de altura que no se podía ver desde el espacio, pero sí desde cualquier punto del pueblo.

PROPUESTA DEL CASO

Disminución en toda la categoría de comida rápida

Para dar al desafío un poco de contexto, la razón por la cual los objetivos eran tan ambiciosos, a pesar de la tendencia en la disminución del crecimiento fue aquello que McDonald’s necesitaba para crecer. El mercado QSR (cadenas de comida rápida) comenzó a disminuir, esto poniendo una considerable presión sobre McDonald’s. En 1998, QRS cayó un 2% comparado a 1997 en la visita de personas a los locales.

La competición del cereal se despertó

El mercado del desayuno con cereal es enormemente poderoso. Valorado en $670m, valía la pena protegerlo. Fue realmente suerte que los fabricantes del desayuno con cereal no fueron exitosos en lanzar un producto de desayuno que pueda ser comido lejos de casa.

En 1998, sin embargo, ellos lanzaron nuevos productos con la aprobación de las personas que querían una alternativa para que ellos puedan comer en momentos de apuros lo cuales principalmente eran barras de desayuno. Ellos apoyaron aquellas nuevas marcas con una combinación en los medios, gastando alrededor de $6 millones.

Las marcas importantes fueron:

1.      Uncle Toby $1.53m

2.      Pop Tarts (para niños) $0.5m más (el gasto en medios no estuvo disponible)

3.      Up & Go $3.24m

Estos productos de desayuno tuvieron la ventaja de ser menos caros que McDonald’s y en muchos casos tener la imagen de ser más saludables.

No nuevas noticias

Lo que es particularmente importante acerca de la situación es que McDonald’s tuvo que atraer a personas fuera de su categoría normal. Ellos ya contaban con el 88% de visitas por desayunos a QRS. Enfrentando con el estancamiento de ventas, muchos minoristas hubiesen acudido a ofrecer un nuevo producto o más común, ofrecer descuentos.

En grupos de búsqueda, las personas preguntaron por qué McDonald’s no pudo servir comida más variada, tal vez cereal, frutas o pastelitos. Aquello ciertamente pudo haber hecho más fácil atraer un público nuevo.

Fue decidido que por una promoción de un mes, una hamburguesa más grande en tamaño que la normal sería ofertada, una variación de la oferta antes hecha de “llene todo”, como McOmelette. Esta clase de productos promocionales ha producido “picos” de ventas en el pasado pero no trajo nuevos consumidores o incremento constante en ventas.  

EL EFECTO DEL MENSAJE DE SALUD

Es difícil cuantificar la cantidad de editoriales (TV, periódicos y revistas) dedicados en resaltar las virtudes de una dieta saludable, pero los australianos fueron bombardeados con esto. Las historias acerca de los efectos en los niños que no tenía un desayuno apropiado antes de la escuela, los efectos en productividad, colesterol, “comida chatarra”, obtener un “balance”, sal… y la lista continúa. Lo que puede ser medido, sin embargo, es el resultado que esto tuvo en la visión de las personas sobre comer sano.

De acuerdo al seguimiento cuantitativo dado por AMR: Quantum Harris, las personas están altamente interesadas en problemas de salud y, como resultado, muchos han tomado la acción de cambiar sus hábitos al comer. La necesidad por un desayuno “sano” podría ser un obstáculo para persuadir nuevos clientes.

No es mi tipo de comida

Asimismo, la comida que McDonald’s ofrecía como desayuno no era lo que estas personas querían. Entre los inconvenientes que las personas encontraban es que la comida no era lo suficientemente sana. Pero también para aquellos que buscan trato, aquel no era el trato correcto. Muchas veces la misma persona, tenía ambos problemas.

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