Análisis del entorno de marketing

Resumen Cap. 3 K&A

• Entorno de marketing. – Actores y fuerzas externas al mkt que afectan la capacidad de la gerencia de mkt y la relación con los clientes. Es fundamental adaptarse al entorno cambiante. Está conformado por:

• Microentorno. – Actores cercanos a la compañía, que afecta su capacidad para servir a los clientes. Ejm: compañía, proveedores, competidores, clientes, canales de distribución y público.
• Macroentorno. – Fuerzas mayores que influyen en el microentorno. Ejm: demográfico, económico, naturales, tecnológicos, políticas y culturales.

• Métodos disciplinados. – La inteligencia de mkt y la investigación de mercado son útiles para los mercadólogos porque reúne información acerca del entorno y de esa forma podrán adaptar sus estrategias.
• Microentorno de la empresa. – El éxito del mkt depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, proveedores, clientes, canales de distribución, público y competidores los cuales se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.

• Empresas. – Todas las áreas de la empresa deben trabajar en conjunto para ofrecer valor y satisfacción superiores al cliente. Se trabaja pensando en el consumidor.
• Proveedores. – Este vínculo es importante ya que son ellos los que nos brindan los recursos que la compañía necesita para satisfacer al cliente. Los gerentes de mkt deben vigilar las disponibilidades del abasto o las tendencias en los precios de los insumos porque un incremento de esto perjudicaría los costos de la empresa y por ende al cliente.
• Intermediarios de mkt. – Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes al consumidor final. Incluyen distribuidores (Ayudan a localizar a los clientes, pueden ser mayoristas o detallistas), distribución física (ayuda a que la empresa almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino; debe analizar costo, entrega, rapidez y seguridad), agencias de servicios de mkt (ayudan a la compañía a promover sus productos en los mercados correctos) e intermediarios financieros (ayuda a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes; empresas y clientes dependen de estos para financiar sus transacciones). Las empresas necesitan asociarse de manera eficaz con los canales de distribución para optimizar el desempeño de todo su sistema.
• Clientes. – 5 tipos de mercados de clientes: De consumidores (compran para uso personal), de negocios (adquiere b/s para su procesamiento industrial), de distribuidores (compran para revenderlos), del sector público (agencias gubernamentales que compran b/s para dar servicios públicos o a quienes lo necesiten) e internacionales (compradores de otros países incluyendo consumidores, productores, distribuidores, etc.)
• Competidores. – Se debo lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas contra las de la competencia en la mente del consumidor. De acuerdo al tamaño de la empresa y su posición en la industria deben plantear estrategias competitivas.
• Públicos. -  Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos o ejercer impacto sobre ella. Existen 7 clases de públicos:

• P. financieros. – Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
• P. de medios de comunicación. – Transmiten noticas, artículos periodísticos, etc.
• P. gubernamentales. – La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los marketeros consultan a abogados sobre la veracidad de la publicidad seguridad del producto.
• P. de acción ciudadana. – Las decisiones de mkt que tome la empresa en algunos casos serán cuestionados por grupos ambientalistas, consumidores.
• P. locales. – Incluyen residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad.
• P. en general. – La empresa debe interesarse por el concepto que tiene el público en general con respecto a su producto. La imagen influye bastante en sus compras.
• P. internos. – Incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo directivo. Cuando este público se siente bien con su empresa, la actitud positiva se difunde hacia el público externo.

• Macroentorno de la empresa. – Actores más grandes de fuerzas que moldean oportunidades o amenazas. Existen 6 fuerzas principales:

• E. demográfico. – Estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, edad, genero, raza, ocupación, densidad, ubicación; es de gran interés pues los seres humanos conforman los mercados.

• ESTRUCTURA DE EDADES CAMBIANTE DE LA POBLACION. – Existen tres grupos grandes generacionales, estos son: Los baby boomers (1946-1964; este grupo se ha convertido en la fuerza más poderosa que moldean el entorno del mkt), generación X (1965-1976; crecieron en épocas de recesión y de recortes en las corporaciones por eso desarrollan un enfoque económico más precavido y se interesan por el ambiente y empresas socialmente responsables. Valoran la experiencia, no la adquisición), generación Y (1977-2000; facilidad de palabra y la comidad que disfrutan de la tecnología digital) y generación Z(después del 2000; conforman el mercado de niños, preadolescentes y adolescentes)
• LA CAMBIANTE ESTRUCTURA FAMILIAR. – Cada vez hay menos hogares tradicionales (mamá, papá e hijos) y más no tradicionales (padres solteros o del mismo sexo). El número de mujeres trabajan también ha incrementado con esto nace nuevos negocios como guardería, comida preparadas, entre otros. Los mercadologos deben estar más atentos a las necesidades de hogares no tradicionales ya que tienen hábitos de consumo diferentes.
• CAMBIOS GEOGRAFICOS DE LA POBLACIÓN. – Últimamente vivimos en un periodo de grandes movimientos migratorios entre países, estos cambios son de gran interés para los mercadologos porque las gentes de distintas regiones compran de manera diferente. Estos cambios también han impulsado el home office puesto que la gente suele alejarse más de las áreas metropolitanas.
• UNA POBLACIÓN MEJOR EDUCADA Y MAS PROFESIONAL. – El mayor número de personas educadas aumentará la demanda de productos, libros, revistas, etc.
• MAYOR DIVERSIDAD. – Los gerentes mkt se enfrentas a mercados cada vez más diversos tanto local como en el exterior conforme sus operaciones adquiere un enfoque más internacional.

• E. económico. – Consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Algunos países tienen economías de subsistencia (consumen casi toda su producción agrícola o industrial) o economías industrializadas. Se analizará las principales tendencias económicas:

• CAMBIOS EN EL INGRESO. – Los gerentes de mkt ponen especial atención a la distribución del ingreso, así como también al ingreso promedio. Debido a las diferentes clases que se puede encontrar en una sociedad, las compañías ofrecen artículos especiales para cada tipo.
• CAMBIOS EN LOS PATRONES DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES. – Consumidores con distintos niveles de ingresos tienen patrones de gasto diferentes. Leyes de Engel🡪 Según aumenta el ingreso familiar, el % a los alimentos disminuye, a la vivienda se mantiene y a otras categorías como ahorro aumentan. Los cambios en las principales variables económicas como el ingreso, costo de vida, tasas de interés, ahorro, patrones de solicitud de préstamos ejercen una influencia significativa en el mercado.

• E. natural. – Abarca los recursos naturales que los gerentes de mkt necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de mkt. Los intereses ambientales cada vez son más. Sustentabilidad ambiental🡪 Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía mundial que el planeta pueda mantener indirectamente. Las tendencias son:

• LA CRECIENTE ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS
• AUMENTO DE LA CONTAMINACIÓN (Las industrias dañan la calidad del entorno natural)
• CRECIENTE INTERVENCION DEL GOBIERNO EN LA ADMINISTRACION DE LOS RECURSOS NATURALES

• E. tecnológico. – Fuerza que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. Si no se mantienen al ritmo del desarrollo tecnológico los productos pasan a ser obsoletos. Los gobiernos regulan la creación de productos.
• E. político. – Consiste en leyes, instituciones gubernamentales que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.

• EL NEGOCIO DE LA REGULACION DE LA LEGISLACION. – Los gobiernos diseñan políticas públicas para guiar el comercio, es decir, establecen leyes que regulan los negocios con el fin de asegurar y proteger a los consumidores para esto, los gerentes de mkt deben estar actualizados con los cambios en la legislación.  
• MAYOR ENFASIS EN LAS ACCIONES ETICAS Y SOCIALMENTE RESPONSABLE. – Los negocios se rigen por códigos y normas sociales de ética profesional. Las empresas socialmente responsables buscan formas de proteger los interese a largo plazo de sus consumidores y del ambiente. Para crear imágenes positivas muchas compañías ahora apoyan causas valiosas (permite que las empresas tengan éxito haciendo el bien)

• E. cultural. –Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, percepciones, preferencias y conductas fundamentales de una sociedad. Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de decisiones de mkt:

• PERSISTENCIA DE VALORES CULTURALES. – Los gerentes de mkt tienen cierta posibilidad de modificar valores secundarios pero muy pocas de cambiar los principales. Las creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia.
• CAMBIOS EN LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS. - Los gerentes de marketing buscan predecir los cambios culturales para identificar nuevas oportunidades o amenaza. Los seres humanos utilizan productos, marcas y servicios como formas de autoexpresión. Los expertos han notado el cambio de una "sociedad del yo" a una "sociedad de nosotros", donde cada vez más gente desea estar con los demás y servirles.

CÒMO RESPONDER AL ENTORNO DE MKT

Las empresas podrían aceptar de manera pasiva el entorno de marketing y considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptar

se, evitando las amenazas y sacando ventaja de las oportunidades

conforme éstas surgen. O pueden adoptar una actitud proactiva' trabajando para modificar el entorno, en vez de tan sólo reaccionar ante

é1. Siempre que sea posible, las compañías deberían intentar ser

proactivas Y no reactivas

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