Analisis Mercado Cervecero Español

ÍNDICE

Introducción

Resolución

Heineken y Drinks Union

Mercado cervecero

Tipos de cerveza

Zona geográfica

Canal de distribución

Medidas de concentración

Curva de concentración

Inversa del número de empresas

Ratio de concentración

Índice de Herfindahl

Medidas de Volatilidad

Conclusión

Principales problemas encontrados

Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Resolución de la comisión nacional de la competencia

(Expte. C-0059/08, HEINEKEN/DRINKS UNION)

La resolución trata sobre la operación de adquisición de la compañía Drinks Union por parte de la empresa Heineken. La operación se realiza mediante un contrato de compraventa, firmado en marzo de 2008, por el cual Heineken, a través de su filial Krusovice, se hará con el control de las plantas de producción de Drinks Union situados en la República Checa, y con la gama de marcas de Drinks Union.

Hay que tener en cuenta que dicha resolución posee unas restricciones accesorias entre las que encontramos:

Cláusula de no competencia: Establece una obligación en el cual el vendedor y sus filiales no podrán participar en cualquier otra empresa destinada a la fabricación, distribución e importación de cerveza durante un periodo de no más de 3 años.

Cláusula de no captación: Acuerdo según el cual durante un periodo no superior a 3 años, el vendedor no podrá ofrecer trabajo a cualquier empleado, actual o futuro, de DRINKS UNION o de cualquiera de sus filiales.

La comisión considera que dichas restricciones, en este caso concreto, no van más allá de lo que razonablemente exige la operación de concentración notificada y son absolutamente validas en esta operación.

Heineken y Drinks Union

Heineken es un fabricante de cerveza holandés establecido en 1864. Con una producción de 121 millones de hectolitros al año, está clasificada como la tercera fábrica de cerveza del mundo detrás de InBev y SABMiller. Heineken posee más de 115 fábricas en 65 países además de ser dueña de más de 170 cervezas internacionales, regionales y locales, contando con una plantilla de más de 60.000 trabajadores. Entre las marcas más conocidas de cerveza consumidas en España, encontramos que Heineken es dueña de Cruzcampo, Amstel y Buckler.

Es de las marcas de cervezas más consumidas en gran parte del mundo. Esto se debe a la popularidad que tiene la marca, la influencia de la publicidad y su gran gestión empresarial.

Las acciones de Heineken cotizan en la Bolsa de Ámsterdam y está controlada por la familia Heineken.

En España, la multinacional holandesa opera a través de su filial Heineken España, S.A. (HESA), especializada en la fabricación y comercialización de cerveza. HESA posee 5 fábricas localizadas en Sevilla, Madrid, Valencia, Jaén y Arano. Actualmente, la plantilla de HESA está integrada por 2.500 empleados, distribuidos entre las diferentes plantas y delegaciones de la empresa.

Las principales marcas de HESA son Amstel, Cruzcampo y Heineken. Además de comercializar también las marcas Shandy Cruzcampo (combinación de limón y cerveza), Buckler (cerveza sin alcohol) y Cruzcampo Light (primera cerveza light del mercado español).

Por otra parte, Drinks Union es una compañía dedicada a la fabricación de cervezas y bebidas espirituosas en la República Checa (sexta productora europea de cerveza con 19,8 millones de hectolitros en el 2006). Posee cuatro fábricas de cerveza en el país, localizadas en el Norte y el Este de Bohemia (Una de las tres regiones en la que se divide el país). Tiene una capacidad total de producción de 0,9 millones de hectolitros y cuenta con una plantilla de 523 empleados. Cabe destacar su poder exportador a países como Alemania, principalmente, Suecia, Polonia y Estonia.

En su cartera de marcas destaca la marca nacional Zlatopramen y las regionales Breznak, Louny y Lorec. La empresa posee una cuota del mercado doméstico del 4%.

Por lo que respecta a España, Drinks Union comercializa sus productos a través de un distribuidor independiente, además de no representar un alto % entre las cervezas más importadas a nuestro país.

MERCADO CERVECERO

Determinación del mercado relevante:

“Un mercado está compuesto por un conjunto de empresas que producen un mismo producto o un conjunto de productos relacionados entre sí”.

- Criterio demanda elasticidades precio cruzadas

- Criterio oferta Clasificación del INE

La Resolución menciona el mercado como mercado de cerveza que es diferenciado de los de otras bebidas alcohólicas y no alcohólicas dadas sus especiales características de sabor, proceso de fabricación y patrón de consumo.

España es el tercer productor de cerveza de la Unión Europea, sólo superado por Alemania y Reino Unido, por encima de países como República Checa, Polonia, Holanda y Bélgica, y el noveno del mundo. En el año 2006 produjo, aproximadamente, 33.5 millones de hectolitros.

El consumo de cerveza per cápita en España es de 59 litros, manteniéndose un 12% por debajo de la media de UE que es de 67 litros.

Las ventas del sector cervecero español en 2006 eran de 32’7 millones de hectolitros. El ascenso de las ventas con respecto a los años anteriores se debe al mayor número de turistas y al incremento de la población, pero también a la competitividad y dinamismo del sector cervecero español y su apuesta por I+D, ofreciendo al consumidor productos de cada vez mayor calidad y variedad.

La evolución de las ventas a lo largo del año ha tenido un comportamiento similar al de años anteriores; en el tercer trimestre, en el que coinciden los dos meses de calor más fuerte, se producen el 30% de las ventas del año, por lo tanto se da una gradual desestacionalización del consumo. Esta tendencia se debe al mayor interés de los españoles por esta bebida, asociado al incremento de la cultura cervecera española.

Para analizar la determinación del mercado relevante podemos clasificarlo por los siguientes criterios:

Tipos de cerveza

Se distinguen tres tipos de cerveza:

• “Lager”, es la más consumida en España y existen dos

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