Antecedentes del Caso Benetton Internacional

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Antecedentes del Caso Benetton Internacional

Benetton Groups S.A. es una marca de ropa global, fundada en Venecia, Italia. El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965 por Luciano Benetton y su hermana Giuliana en la pequeña ciudad de Treviso, Italia. Es la compañía manufacturera de ropa más grande de Europa y la mayo consumidora de lana del mundo.

Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior. Recientemente se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo personal, relojes exclusivos y artículos para el hogar como accesorios de cocina y productos para bebes.

Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 120 países del mundo, su actividad se focaliza en el sector de la confección: un grupo con una afianzada identidad italiana por estilo, diseño y pasión, propuestos a través de las marcas United Colors of Benetton, más casual, Sisley, más orientada al fashion, Playlife, ropa para el tiempo libre y Killer Loop, ropa street.

La empresa cuenta con una producción anual de cerca de 150 millones de prendas. La red comercial de 5.000 modernas tiendas en todo el mundo ofrece a los clientes servicios de alta calidad y genera una facturación total de más de 2 mil millones de euro. El desarrollo de la organización comercial, caracterizada por ocupar una posición privilegiada en los cascos históricos y en los centros comerciales así como por la elevada calidad de los servicios que ofrecen a la clientela, está respaldado por un significativo programa de inversiones en todo el mundo.

Las tiendas Benetton presentan las colecciones completas de confección además de una amplia gama de accesorios y complementos de vestir, proponiendo ampliamente el estilo y la calidad de la gama de productos Benetton. Al igual que en la evolución de la red comercial, la constante orientación hacia las novedades, entendida como factor relevante de desarrollo, ha atravesado desde el principio los distintos sectores de la organización empresarial: de la comunicación a los sistemas informáticos, de la investigación aplicada a los nuevos materiales a la logística integrada. Un específico esfuerzo innovador está dedicado a la estructura de producción, cuyos sistemas y dotaciones se renuevan completamente cada cinco años. Esta organización tiene su corazón en centro de coordinación en Castrette (Treviso), uno de los complejos logísticos industriales más modernos del mundo dedicados a la confección. No obstante las dimensiones, el Grupo Benetton ha mantenido vínculos profundos con el territorio de origen, especialmente a través de las actividades culturales de la Fondazione Benetton Studi e Ricerche y de los proyectos que gravitan alrededor del deporte. De los recursos destinados al rugby, al voleibol y al baloncesto así como a las históricas victorias en Fórmula Uno, la idea deportiva de Benetton propone, no sólo alcanzar un nivel de excelencia en la competición, sino lograr un carácter social de encuentro, coparticipación y bienestar físico coronado, en especial, con la iniciación a la práctica deportiva de miles de jóvenes todos los años. Además, su capacidad de arraigo en la sociedad se manifiesta a través de Fábrica, el centro de investigación sobre la comunicación de Benetton. La innovación y la internacionalidad es el desafío de Fabrica: una manera de conjugar cultura e industria a través de la comunicación, que no se manifiesta simplemente en las formas publicitarias tradicionales, sino que se convierte en vehículo de la “cultura industrial”, de la “inteligencia” de la empresa a través de otros medios que abarcan del diseño industrial a la música, del cine a la fotografía, de la producción editorial a internet.

Preguntas Caso Benetton Internacional

1. Exponga las ventajas y desventajas de la política de diversificación seguida por Benetton.

Ventajas

• Abarca mayores necesidades del mercado.
• Mayores utilidades.
• Considerada como marca innovadora.
• Muchos segmentos de mercado.
• Conocida globalmente

Desventajas:

• No satisface al 100% su segmento por tanta diversificación
• Por tanta diversificación se puede generar el canibalismo, debido a que no se conoce la marca proveniente
• Se pierde como marca creadora de sus submarcas como el caso de P&G ante los consumidores.
• Mayores pérdidas en mercancías dañadas

1. Situé en la matriz de Ansoff las estrategias de crecimiento seguidas por Benetton los últimos años.

3. ¿Por qué cree que Benetton no asocia su marca con las de otras tiendas que también le pertenecen, como Sisley, Underscolors o Playlife?

Benetton se ha posicionado en el mercado como una de las mejores empresas, gracias a sus estrategias de posicionamiento, diversificación, geográfica, entre otras. Benetton  sabe muy bien cómo manejar sus finanzas y su posición,  y el hecho de que no quiera asociarse con otras empresas no es sorpresa, ya que lo justifica de una manera muy audaz. La empresa antes mencionada  se deslinda de toda responsabilidad al no asociarse con ninguna tienda,  ya que al momento de suministrar mercancía a  otras tiendas  no se hace responsable de que la venta es exitosa o si la remuneración no es la estimada por las tiendas. Ya que como no hay un contrato o algo que avale que Benetton es responsable, este no es obligado a que le devuelvan mercancía, de esta manera Benetton siempre gana, porque su producción sigue comercializándose y no corre grandes riesgos.  

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