Anyelo Calderon Gutierrez

DIAGNÓSTICO MERCANTIL

Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del presupuesto.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la empresa, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

DIAGNÓSTICO INTERNO: El diagnóstico interno consiste en establecer la filosofía, misión, objetivos y recursos de la organización en su conjunto y la identificación de las áreas críticas de la empresa.

DIAGNÓSTICO EXTERNO: El diagnóstico externo depende de variables no controlables por la organización o de ambiente.

Es importante estar alerta siempre de los cambios que se presentan en el negocio, la industria y el mercado que afronta la organización.

Además cualquier variable que la organización piensa que pueda afectar el desempeño de la empresaDentro del plan al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes.

Entre los principales, podemos destacar:

Entorno Económico: ¿Qué cambios económicos pueden afectar negativamente a la evolución del mercado y la demanda?

Entorno Político: ¿Qué leyes que incidan sobre las actividades de la empresa pueden aprobarse en un futuro próximo?, Qué leyes pueden afectar a los procedimientos de venta, distribución y comunicación? ¿Qué normas financieras o fiscales pueden dañar la rentabilidad de las actividades de la empresa?¿Está la empresa expuesta a las críticas o a las quejas de las asociaciones de consumidores?

Entorno Cultural: ¿Qué cambios socioculturales pueden dañar la demanda de los productos de la empresa?¿Qué cambios en los compradores pueden modificar la demanda global del mercado? ¿Cuál sería la influencia previsible de tales cambios?

Entorno Internacional: ¿Existe estabilidad económica y política en los países suministrantes de los bienes que se venden?. ¿Qué cambios en esos países podrían tener incidencia en nuestras actividades?.¿Qué oportunidades y amenazas ofrecen los mercados extranjeros para nuestros productos?, Existe un proceso de globalización de los mercados para nuestros productos?

Entorno Ecológico: ¿Influyen en el negocio las leyes sobre protección a los recursos naturales?, Qué procedimientos usados por nuestros proveedores constituyen una amenaza para el entorno?, Qué tipos de productos actuales pueden constituir una amenaza para la salud o para el entorno?, Puede el sector convertirse en el objetivo de los movimientos ecologistas?

Entorno Tecnológico ¿Qué desarrollos tecnológicos pueden tener incidencia en los costos y la demanda de los productos?, ¿En qué plazo podrían producirse esos posibles avances tecnológicos?

- Micro entorno

Tendencias globales del mercado (Para cada línea):¿Cuál es el tamaño del mercado total en unidades y en dólares?, Cuáles son las tendencias del sector? ¿Crecimiento, estancamiento o declive?; ¿Existe una estructura estacional en las ventas o son productos que se venden a lo largo del año?, Qué productos sustitutos prestan el mismo servicio?; ¿Cuáles son las innovaciones recientes aportadas a los productos?, Cuál ha sido la evolución en los precios promedio de los productos?, Cuál es el nivel de intensidad publicitaria?¿Cuáles son los medios publicitarios más utilizados?, ¿Cuáles son los principales segmentos del mercado?.

 Análisis de los clientes compradores:¿Cuál es la composición del centro de decisión de compra?, Cuál es el proceso seguido en la decisión de compra?, Cuáles son los motivos determinantes de la decisión de compra?, Cuáles son los principales usos dados al producto por los compradores?

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Los objetivos representan los resultados que la empresa espera obtener, son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un tiempo específico.

Una vez que se han establecido los propósitos e investigado las premisas que pueden afectar su realización, se determinan los objetivos, que indican los resultados o fines que la empresa desea lograr en un tiempo determinado.

Clasificación de los objetivos

En función del área que abarquen y del tiempo al que se establezcan pueden ser:

Estratégicos o generales: Comprenden toda la empresa y se establecen a largo plazo. Ejemplo; Obtener una utilidad neta de 300 millones de pesos en los próximos cinco años.

Tácticos o departamentales: Se refieren a un área o departamento de la empresa, se subordinan a los objetivos generales y se establecen a corto o mediano plazo. Ejemplo; Incrementar las ventas totales a cinco millones de pesos mensuales en el presente año.

Operacionales o específicas: Se establecen en niveles o secciones más específicas de la empresa, se refieren a actividades más detalladas e invariablemente son a corto plazo. Se determinan en función de los objetivos departamentales y obviamente de los generales.

Los objetivos operacionales pueden ser:

Secciónales: Cuando se refieren a una sección o grupo. Ejemplo; Vender medio millón de pesos semanales del producto X por medio del grupo de ventas de la zona centro.

Individuales: Son metas personales. Ejemplo; Cada vendedor adscrito a la sección y venderá diariamente cien cajas de válvulas "JGM".

Características de los objetivos: Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.

Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la empresa.

En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con

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