Análisis Caso Alimentos Gerber

Introducción al caso:

La marca de Alimentos Gerber fue fundada en Freemontt USA en 1927, progresivamente la marca fue creciendo y al paso de algunas décadas, gracias a un desarrollo constante y múltiples inversiones, logro dominar su segmento alcanzando un 70% de participación en el mercado norteamericano.

En chile esta marcas se introdujo en los años 90, con gran mix de productos y presente de Arica a Punta Arenas. Principalmente abarcaba dos ámbitos de negocios:

1) Ámbito de alimentación y nutrición para niños.

2) Accesorios de alimentación y cuidado del niño.

Productos Gerber: Eran colados de excelente calidad, contenían nutrientes, vitaminas y minerales para el desarrollo del niño, en base a ingredientes naturales, además eran desarrollados por la mejor tecnología disponible. En función de la edad y desarrollo del bebé se diferenciaron 3 recetas de consumo para el producto, estas etapas eran: para bebes de 4 meses, 6 meses en adelante y 9 meses.

Precio: en Chile trabajaba bajo el esquema de costo directo y se situaba bajo el precio de su competidor directo Nestlé que era líder del segmento de mercado.

Publicidad: Se desarrollaba Marketing "boca a boca" sin mayor inversión en el desarrollo de publicidad, en términos simples no hacia gran esfuerzo comunicacional, el escaso esfuerzo que se realizaba en publicidad era en televisión mayormente. Su competencia invertía casi 3 veces más en publicidad.

Distribución: se utilizaba un canal de distribución indirecto, es decir, la distribución estaba a cargo de una empresa externa, un intermediario. Utilizaba un canal de distribución indirecto pero contaba también con salas de ventas en su propia oficina, utilizando también un sistema de distribución directa. Las estimaciones indicaban que cerca del 64% de las ventas de colados eran en supermercados, 30% tiendas tradicionales y 6% en Farmacias.

Competencia: Nestlé controlaba el 85% del mercado chileno y el restante 15% era de Gerber, era extremadamente difícil competir con Nestlé debido a su fuerte liderazgo en todas las categorías, poseía gran organización logística y su presencia publicitaria era en casi todos los medios posibles.

Segmentación que se realizó en base a 4 criterios:

1) Geográfico: Esta categoría subdividía a los mercados potenciales en áreas geográficas en consideración a la distribución regional. La venta potencial total podría alcanzar 17 millones de unidades mensuales de acuerdo a esta condicionante.

2) Demográfico: El comprador tipo estaba representado por personas de ambos sexos, entre los 20 y 59 años. El nivel socioeconómico de este comprador tipo era ABC1 Y C2. Se segmentaba en mujeres con educación media o superior que debían cumplir con roles profesionales a lo largo del día.

3) Psicológico: Se segmenta de dos formas, la primera por personalidad (Nivel de educación alta, pocos prejuicios, un consumidor innovador) y segundo por estilos de vida (Gustos por la vida al aire libre, vida familiar, actitud optimista hacia la vida).

4) Uso del producto: Se desarrollaba el concepto de beneficio deseado del producto como principal atributo, ya que ofrecía una ventaja importante respecto a la comida preparada, en términos de salud y nutrientes.

Análisis del caso: FODA

En primer lugar deseamos enumerar las fortalezas detectadas de la marca:

- Más del 70% de participación en el mercado norteamericano

- en 1994 cobertura nacional en todo Chile

- Múltiple Variedad de productos

- Envases de alta tecnología

Las oportunidades que se identifican son:

- Producto de gran comodidad para las madres al momento de alimentar a sus bebes

- Precios más bajos que el de su competencia directa en nuestro país (Nestlé)

- Aceptación de padres y médicos

- Número muy alto de mercado potencial, alrededor de 17 millones.

- Poco tiempo que tienen las madres para preparar la comida ellas mismas por lo que el producto se vuelve una necesidad.

Algunas debilidades que se detectaron al analizar el caso fueron las siguientes:

- Poca inversión en publicidad en nuestro país

- Gran diferencia en ventas con la competencia

- menos producción y distribución comparado con su competencia

- Poca participación de mercado

Las Amenazas detectadas en este caso fueron las siguientes:

- Gran inversión de competidores

- Competidor directo domina el mercado

- Están expuestos a aumento de precio de las materias primas afectando el sistema de costeo

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