Análisis De Marca

La Marca________________________________________________________

¿Qué es?

La marca es considerada como uno de los activos intangibles más valiosos, constituyéndose en el eje central de la estrategia y gestión de la mayoría de las empresas. En ella se ha identificado una fuente de ventajas competitivas y una posible garantía de crecimiento futuro. Así, su importancia se deriva no sólo de las oportunidades y retos que puede generar en el contexto competitivo actual, sino también por la potencialidad dinámica que supone la utilización de una marca estable para introducirse en nuevos mercados.

Tradicionalmente la marca ha sido definida como el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores. Sin embargo, esta definición técnica, únicamente tendrá sentido si consideramos las características del contexto en el que ésta surgió, donde la marca realizaba la función de identificación del producto, a modo de información vital que facilitase el proceso de compra. Posteriormente, el papel de la marca dentro de la estrategia de marketing se ha ampliado, siendo usada por los fabricantes como forma de atestiguar la calidad y controlar la entrada de los productos en determinados sectores.

La relevancia que adquiere dentro de la empresa, convirtiéndose en una pieza clave en el proceso de definición de la estrategia de posicionamiento y diferenciación, ha generado la aparición de una nueva concepción de la misma relacionada con la forma en que los clientes la perciben. Así, la marca empieza a contemplarse como un elemento aglutinador de asociaciones que le dan sentido y le aportan distintas dimensiones de valor2 . Se acepta ampliamente la idea de que la marca supera la naturaleza del producto, pasando de ser una simple dimensión descriptiva, a convertirse en la base sobre la que los productos de la empresa se sustentan en el mercado. Ésta ya no se reduce a un simple ejercicio gráfico, sino que rubrica un acto creador que se aporta al mercado y que permanece en el tiempo. Las marcas perduran sobre los productos, de tal forma que pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para asegurar su permanencia y aplicabilidad en cualquier tipo de mercado.

Organización, Construcción y Desarrollo de una Marca.

Para la organización, la construcción y desarrollo de la marca exige una importante inversión de recursos económicos y humanos a largo plazo: investigación de mercados, desarrollo del producto, publicidad, promoción y envasado. Sin embargo, frente a los costes y riesgos que representa la comercialización de un producto con marca, existen un número bastante alto de ventajas o beneficios que obtenidos por los consumidores, distribuidores y el fabricante, justifican su uso.

Entre los objetivos buscados por la empresa a través de la creación y desarrollo de una marca se encuentran:

1. La creación de una imagen, conocimiento y notoriedad de la marca por parte del consumidor a fin de construir una base sólida de clientes fieles.

2. Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfacción reduciendo de esta forma las necesidades de búsqueda de información y el riesgo asumido por los individuos en su proceso de compra.

3. Ayudar a la promoción.

En definitiva, estos objetivos responden al deseo por parte de la empresa de explotar el valor que una marca con fuerte identidad, representante de ciertos atributos que diferencian al producto, puede generar. Esto, mediante una gestión eficiente de modo que se genere una imagen de marca positiva, y ayudado de una imagen corporativa adecuada permitirá a la empresa conseguir a lo largo del tiempo uno de sus principales activos: un fuerte capital de marca .

La Identidad de la Marca: Dimensiones que la Conforman

Desde una orientación de Marketing se considera el capital de marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía.

Las categorías de activos y pasivos en los que se basa el valor de la marca diferirán de un contexto a otro, pero en general se pueden agrupar en cinco categorías:

1. El reconocimiento del nombre.

2. la fidelidad.

3. la calidad percibida.

4. las asociaciones de la marca.

5. Otros activos propiedad de la misma como las patentes (marcas registradas o relaciones con el canal, etc.).

Cada uno de estos activos vinculados al nombre y símbolo de la marca, crea valor tanto para el cliente como para la compañía de forma distinta. De este modo para gestionar de forma efectiva el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construcción de ésta es importante ser sensible a las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor.

Los estudios realizados sobre la gestión del valor de la marca, enfatizan que el valor de ésta se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente relacione con la marca. Dichas asociaciones configuran la identidad de la marca, y pueden incluir atributos del producto, de la organización, una celebridad, un portavoz o un símbolo particular.

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