Análisis del mercado de galletas en el Рerú

ANÁLISIS DE MERCADO

SEMANA 6 - SESIÓN VIRTUAL

CASO 2: GALLETAS

Del francés “galette”, la galleta técnicamente es un pastel horneado, hecho con una pasta a base de harina, grasa vegetal, azúcar o sal. Y si bien hoy son crujientes y esponjosas, de múltiples formas y sabores, en la antigüedad era una oblea plana y delgada, dura, cuadrada y doblemente cocida. Por eso, en Roma hacia el siglo III a.C. se le denominaba bis cotum (en latín, literalmente “dos veces cocido”). Para ablandarlas, los romanos solían mojarlas en vino. Por tener esa composición, tiempo después en Inglaterra pasó a llamarse “craker”, reproduciendo el sonido que se hacía al consumirlas.

Si bien en yacimientos suizos se han encontrado galletas de más de seis mil años, cuidadosamente envueltas, se supone que este alimento acompaña al hombre desde hace unos 10,000 años, cuando nuestros antepasados nómadas descubrieron que si una pasta de cereales era sometida al calor, adquiría una consistencia similar al pan sin levadura.

En la Edad Media su consumo creció enormemente cuando se generalizó el cultivo de cereales. A pesar de su dureza, las galletas tuvieron una popularidad inmensa en ese tiempo, ya que su bajo contenido de humedad contribuía a su conservación, característica que hizo que se convirtiera en parte importante de la alimentación durante las guerras y travesías largas, por eso la historia atribuye a Cristóbal Colón haberlas introducido en el continente americano.

Durante los siguientes siglos la galleta se consolidó cumpliendo una importante función social. Poco a poco, de las primeras industrias artesanales se pasó a mecanizadas para responder a la creciente demanda; ello, unido a la baja el precio de la harina y de la levadura, hizo que la galleta adquiera protagonismo en la industria alimentaria, apoyándose en el sabor, la calidad y el precio. Pero el producto fue evo¬lucionando notablemente hasta llegar al día de hoy en que la masa de harina de trigo normal o integral (aunque hay incluso de avena) es complementada en muchos casos con chocolate y confituras diversas. Así se ha convertido en uno de los alimentos más populares en todo el mundo, que conforma un mercado en crecimiento, con fórmulas novedosas y adaptadas a los gustos del consumidor y a los parámetros de salud, rapidez y conveniencia.

En Estados Unidos aparece la cookie (galleta grande y redonda con chips de chocolate), que se convierte en símbolo nacional, y en Europa se difunden las galletas recubiertas de chocolate.

Las galletas son elaboradas básicamente de harina de trigo, manteca vegetal, suero de leche, levadura, leudantes y sal, además de saborizantes, grageas, chocolates, o cremas, según sea el caso.

Con más de 100 marcas presentes, el mercado peruano de galletas es enorme (se calcula que supera los 300 millones de dólares) y obviamente muy competitivo, además de innovador. En nuestro país y al 2012, se ofrece toda la variedad posible de este producto y la buena noticia es que su consumo viene creciendo a un promedio de 7% anual y que su compra se hace mayoritariamente en formato individual, en los típicos paquetes pequeños, es decir, en la opción que se ofrece preferentemente en las bodegas.

Estructura del sector

A lo largo de los últimos años, el sector de golosinas peruano ha experimentado un estado de concentración en manos de las transnacionales y de las empresas líderes peruanas. Al interior de este sector se pueden distinguir cuatro grandes líneas de producción: caramelos, galletería, chocolatería y bocaditos; en este caso estudiaremos las galletas.

La industria galletera en Perú, presionada por la competencia internacional en los últimos años, ha reaccionado positivamente con estrategias publicitarias para promover el consumo, innovación tecnológica y el desarrollo de nuevos productos, además de la reducción de costos de fabricación y adaptación a las necesidades específicas del consumidor.

La situación actual de las empresas productoras del sector ha cambiado por la influencia que han tenido las transnacionales al establecer o consolidar sus plantas productivas en Perú o comprar empresas peruanas, tal es el caso de Nestle, Kraft Food, Arcor y Molitalia. Esto representó un cambio en la posición de las industrias de capital netamente peruano, aumentando de la competitividad interna y la necesidad generar alternativas de productos nacionales frente a los importados. Esta situación favoreció el ingreso de nuevas empresas comercializadoras, las cuales no cuentan con producción local y se encuentran penetrando el mercado por medio de las estrategias innovadoras de sus productos a bajos precios. En segundo lugar estimuló el aumento en el tamaño de las empresas como reacción al mercado; lo que ha permitido implementar economías de escala para competir en las mismas condiciones que las empresas extranjeras, como es el caso de las empresas de galletería.

En ese mismo año 2000, el subsector de productos de panadería estaba conformado por 1844 empresas con un mercado cercano a los 483 millones de dólares, en particular el mercado de galletería a valor de empresas se estima en 80 millones de dólares.

Competencia

El sector golosinas en conjunto se caracteriza por el sólido posicionamiento de las principales empresas, en su mayoría multinacionales, tales como Nestle, Arcor, Molitalia, Clements Peruana y Kraft. A nivel nacional se destaca el avance de Alicorp, Galletera del Norte y Teal S.A, entre otros, cuya competitividad se fundamenta en una imagen

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