Análisis estratégico Lenovo

1. Resumen:

La industria de los computadores (PC) actualmente enfrenta un cambio estructural, donde la fuerte presencia de otros dispositivos electrónicos tales como tablets, teléfonos inteligentes y computadores portátiles van ganando terreno disminuyendo la demanda de los PC. En el año 2004 la industria de los PC estaba consolidado por 5 marcas que representaban el 44% de dicho mercado, las cuales eran Dell, HP, IBM, Fujitsu y Acer. Pero en el año 2005 IBM sale del mercado al ser comprado por Lenovo permitiéndole a este último ingresar al mercado global de PC. Alrededor del año 2012, Lenovo con su estrategia de “proteger y atacar”, logro sobreponerse a Dell y competir cara a cara con HP en el mercado global, pero se tuvo que enfrentar a la realidad de que la industria del PC estaba cambiando y que la compañía actualmente estaba compitiendo contra los dispositivos inteligentes conectados. Por lo tanto, Lenovo tenia que enfrentarse en como reclamar parte del mercado y en construir su imagen de marca en dicho cambio de paradigma. Pero en el año 2011 Lenovo formo el negocio de Internet móvil y hogar digital (conocido como MIDH) lo que represento para la compañía el lanzamiento hacia una estrategia orientada a las “4 pantallas”, esto incluía a computadoras de escritorio inteligentes, computadoras portátiles (y tabletas), teléfonos inteligentes y televisores. En 2012, después de convertirse en el segundo mayor vendedor de teléfonos inteligentes en China después de Samsung, la compañía lanzó su teléfono inteligente en otros mercados emergentes como India, Indonesia, Filipinas, Rusia y Vietnam. A pesar de no tener una marca fuerte, la compañía recibió reconocimiento y críticas positivas por su innovación, diseño y funcionalidad del producto. La estrategia de Lenovo de “proteger y atacar” se refiere a que se enfoca en proteger sus fortalezas y atacar las oportunidades que la empresa perciba. Por lo que principalmente se dedicaba a proteger el mercado Chino y sus relaciones con corporaciones para la venta masiva de computadores preconfigurados, y por el lado de atacar, al introducir la unidad de MIDH, tenía como estrategia de ataque el objetivo de impulsar la presencia global del MIDH entre el año 2011-2012 y para el años 2012-2013 tenía como objetivo hacer crecer las ventas de tabletas y teléfonos inteligentes en China y lanzar SmartTV, el éxito de esta estrategia dependía en gran medida de las ventajas competitivas de la empresa.

1. Definición del problema:    

Con el ingreso de nuevos dispositivos tales como tablets o IPad, las ventas de la industria del PC han ido disminuyendo, ya que estos son presentados como un sustituto a dicho producto, lo que han afectado gravemente a esta industria, que año tras año van declinando sus ventas. Por lo tanto, ¿será capaz Lenovo hacer frente a estos cambios, manteniendo sus ventajas competitivas y lograr crear una marca global con su actual estrategia de proteger y atacar?

1. Hacer un listado de los conceptos externos de la materia que pueden ser aplicados en el caso:

1. La estrategia y la tecnología están relacionadas fundamentalmente con la innovación
2. El proceso estratégico desde esta perspectiva debe ser analizado bajo cuatro variables: la ventaja competitiva, los activos complementarios, las estrategias para explotar la innovación, y la competencia por los estándares.
3. La curva S, la curva S de las transiciones tecnológicas y la curva de la difusión nos permitirá establecer la evolución de la tecnología, como también nos permitirá ver en qué punto era oportuno escalar y prevenir o tomar una disrupción.
4. Al momento de diseñar un estándar siempre hay que tener presente el objetivo de crear una ventaja competitiva
5. La curva de adopción nos permitirá saber dónde obtener mayor rentabilidad de la estrategia.
6. Las empresas que han tenido éxito se preocuparon de: eliminar los riesgos técnicos, seleccionaron estrategias de comercialización (prueba y error) basada en el poder de los complementarios y la fortaleza de los derechos de propiedad intelectual.
7. La "disrupción" describe el proceso por el que una empresa más pequeña con menos recursos es capaz de desafiar con éxito a las empresas ya establecidas en posiciones privilegiadas.

1. Hacer un listado de los datos cualitativos relevantes:

1. Lenovo produce principalmente Pc y tablets
2. La compañía tiene operaciones en más de 60 países y vende sus productos en 160 países. Posee centro de operaciones en Beijing, Raleigh y París y centros de investigación en Yokohama, Japón; Beijing, Shanghái y Shenzhen, China; y Raleigh, Carolina del Norte.
3. En 2004 Lenovo adquiere IBM
4. Lenovo lanza su primer teléfono inteligente al mercado el año 2012, al disminuir el volumen de ventas de pc a causa de otros dispositivos que cumplen una función parecida como los teléfonos inteligentes y las tablets. Este logro ser el segundo dispositivo más vendido en China (El primero fue Samsung) lo que lo llevo a venderse en mercado emergentes tales como India, Indonesia, Pilipinas, Rusia and Vietnam
5. Las ventajas competitivas de Lenovo son: 1. el alto conocimiento del mercado chino que posee, 2. capacidad de fabricación a bajo costo y su ubicación estratégica en la “fabrica del mundo” (China) lo que le permitía obtener la materia prima a bajo costo que a su vez le permitía una gestión eficiente y de bajo costo del inventario y la cadena de suministro, 3. Una fuerte red de distribución con dos distintos tipos según el tipo de mercado y 4. Un fuerte liderazgo
6. Lenovo implementó un modelo de inventario administrado por el proveedor y redujo el tiempo total de operación de logística de 30 a 100 horas a 3-5 horas y su período de rotación de inventario de 7 a 10 días a 0,5 días. Esto, junto con la economía de escala lograda por el extremadamente alto volumen de ventas, implicaba una capacidad de personalización de escala.
7. Para mercados maduros de las ciudades el tipo de distribución de sus productos era a través de centros comerciales de e-City, tiendas minoristas y distribuidores locales" y para mercados rurales se utilizaba una "estrategia de comercialización que involucró la educación del consumidor en tecnologías del PC ". Para mercados emergentes se tenia como objetivo mejorar la cobertura minorista de la compañía para las ventas hacia los consumidores y clientes de pequeñas y medianas empresas. Es decir, realizaba adquisiciones o joint Ventures para aumentar su cuota de mercado.

1. Hacer un listado de los datos cuantitativos relevantes:

1. Se estimó que la compañía había gastado más de US $ 1.300 millones en actividades de marketing y promoción para los años fiscales de 2009-2012, pero la marca Lenovo seguía siendo mediocre en el escenario mundial. Mientras que sus competidores en el nuevo paradigma, Apple y Samsung fueron clasificados como la segunda y novena mejor marca en 2012 por Interbrand, Lenovo continuó ausente de la lista de los 100 mejores. La clasificación de marca en China cayó en tres años consecutivos, del 12 al 13 en el año 2011 y al 15 en el año 2012, a pesar de que la compañía había incrementado sus gastos de marketing y promoción en US $ 156 millones en 2011 y más US $ 248 millones en 2012.
2. La compañía anunció en 2012 la inversión de US $ 800 millones para construir una instalación dedicada para dispositivos de internet móvil en Wuhan, China.
3. El mercado de dispositivos inteligentes conectados obtuvo un aumento de un 29,1% (1.200 millones de unidades) entre 2011 y 2012; 722.4 millones de teléfonos inteligentes y 128.3 millones de tabletas fueron vendidos en 2012, un 46,1% y un 78,4% respectivamente desde 2011.
4. Esto vino a expensas de los PC y portátiles, que registraron una caída en el volumen del 4.1% y 3.4% a 148.4 millones para PC y 202 millones para notebooks durante el mismo período.
5. La facturación de la compañía casi se duplicó a US $ 29,6 mil millones y las ganancias antes de impuestos aumentaron más de cuatro veces a US $ 582 millones para el año fiscal 2011-2012 desde una pérdida de US $ 188 millones en 2008-2009.

1. Describir los resultados de su análisis:

El presente caso se desarrolla entre el año 2012 y 2013, en este periodo de tiempo la curva s de la tecnología se encuentra en una fase de crecimiento y por el lado de la curva de difusión de mercado este se encuentra en un punto donde todavía no colapsa. El mercado de dispositivos inteligentes conectados se ubica en una etapa de madurez por lo que hay que preocuparse de la estrategia competitiva tecnológica que hay que emplear y el cómo responderá la empresa a nuevas tecnologías. Esta mas que claro que Lenovo es una marca reconocida en China pero no tiene una presencia de marca global fuerte, a pesar de que esta empresa invierte varios millones en marketing y publicidad pero que lamentablemente esto no genera resultados (Lenovo aspira estar en el top 100 de marcas globales), es muy probable que esto se genere debido a que no esta apuntando a un nicho adecuado de consumidores y se enfoque demasiado en ofrecer un producto determinado que no satisfaga los estándares de calidad que tienen los posibles consumidores. Es por ello que podría orientar sus tecnologías (y el desarrollo de estas) en el desarrollo de un producto que satisfaga por sobre las expectativas a cierto nicho de clientes y así aprovechar al máximo el desarrollo de su unidad de MIDH, creando un producto mucho mas atractivo en un mercado que ya esta dominado por grandes marcas tales como Apple o Samsung que en esos tiempos se ubicaban como lideres en cuanto a la tecnología de dispositivos móviles conectados al contar con potentes sistemas operativos y fuerte imagen de marca. Esto es posible de realizar puesto que como se mencionó anteriormente (punto 4.g de este documento), Lenovo tiene una capacidad de personalización a escala gracias a su alto volumen de ventas. Además, si quiere tener presencia global de marca una buena forma de obtenerla es a través de un efecto red, tal cual como Apple genera a través del desarrollo de sus dispositivos y softwares, pero que, a diferencia de este último, se enfoque en productos de gama baja atendiendo así a otro segmento de mercado generando así disrupción al captar clientes de competencias mucho más fuertes que Lenovo. Por lo tanto, es muy importante desarrollar productos de los “4 tipos de pantalla” para así lograr su objetivo de ser una empresa con una imagen de marca global.

1. Describa lo cursos de acción alternativos:

1. Mantener su estrategia de proteger y atacar, pero enfocarse en atacar un nicho de mercado especifico, tal como el mercado de gama baja, ofreciendo productos de calidad a la altura de productos de gama alta aprovechándose de su ventaja competitiva de red de distribución fuerte y su bajo costo de fabricación.
2. Desarrollar su propio software distinto al de Android, es decir que sea exclusivo de la marca Lenovo (tal cual como lo hace Apple con sus productos) para así generar un efecto red, ya que sus productos (teléfonos, tablets, computadores y smart tv) solo serían compatibles entre sí.

1. Describa su curso de acción preferido:

Mantener la estrategia de proteger y atacar, manteniendo su estrategia de adquisiciones para mejorar su cuota de mercado en mercados emergentes y reenfocar la estrategia de marketing y publicidad que claramente no esta funcionando en el nicho de mercado de gama baja, la cual es mas grande por lo que se produciría en mayor cantidad aprovechando las economías de escala de Lenovo, permitiendo así ofrecer productos de alta calidad a bajo costo. Como también desarrollar a largo plazo su propio software con sus respectivos dispositivos interconectados (por dicho software) para ser utilizado en corporaciones, quienes representan una buena porción de su volumen de ventas.