Análisis margen de utilidad (5 fuerzas de Porter).

Pontificia Universidad Javeriana[pic 1]

Estrategia

Marisella Vargas

Andrés Nieto, Nicolás Ovalle, Ricardo López, Catalina Neira, Karen Rico. _________________________________________________________________

PARTE I

1. Conformación de la organización: Identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN) de la organización. Sustentar.

1. Introducción y Perfil:

Doña Dicha es una empresa de repostería artesanal creada en 1991 con la idea de ofrecer los mejores productos al estilo tradicional en la ciudad de Bogotá.

Las principales lineas de negocio son los productos de dulce, los productos de sal y la panadería, últimamente también están innovando con otro tipo de comida ligera.

1. Identificar competidores y consumidores.

Los consumidores habituales de Doña Dicha viven por lo general cerca a sus puntos de venta, quienes poseen de alto nivel adquisitivo, pertenecientes a estratos 4,5 y 6 atribuyendo un status alto al lugar y por lo tanto a sí mismos. Doña Dicha cuenta con tres categorías generales de clientes:

• Primera categoría también entran las familias que deciden hacer eventos especiales y realizan grandes encargos previamente, (Clientes Personas Naturales). Por otro lado se encuentran.
• Segunda categoría las empresas que compran sus productos mediante planeaciones ya establecidas para eventos, reuniones y regalos para sus empleados, (Clientes Corporativos)
• Tercera categoría son las empresas que compran el producto para venderlo nuevamente, (Clientes Institucionales).

Para identificar los competidores, se tuvo en cuenta que Doña Dicha se encuentra en el grupo de las marcas posicionadas que brindan múltiples servicios, es decir, una repostería que, además de los productos de ocasión, vende productos de sal, cafés, panes, etc., y maneja un grupo de clientes específico. Por ello, se ha encontrado que Doña Dicha tiene tres tipos de competencia: por forma, por categoría y genérica.

Competencia por forma: reposterías finas conocidas por tener un público exigente con alto nivel adquisitivo, sus productos tienen una excelente calidad y se producen en pequeñas cantidades o escalas.  Además, estas proporcionan múltiples servicios como restaurante, productos para fechas especiales, y una amplia variedad de productos para llevar. Entre estas se encuentran principalmente:

• Myriam Camhi: Su mayor atractivo es la innovación de sus sabores, presentando al público productos únicos y exclusivos que la diferencian de otras marcas y le dan status. También cuenta con el servicio de planeación de eventos de libre elección, en los cuales la marca provee  la mayoría de elementos necesarios. Además, maneja convenios empresariales que proporcionan a sus clientes mayor variedad de productos (ejemplo: cervezas BBC)
• Ixcacau: se considera una boutique de regalos gourmet, presentando productos naturales hechos a mano. Se caracteriza por mostrar la importancia que tienen los usuarios y la necesidad de satisfacerlos, y por poseer un salón de té adecuado al estilo de salones ingleses.
• Philippe: Es 100% light  ofreciendo productos de pastelería francesa mezclados con gustos y necesidades de personas que no pueden o no les gusta consumir azúcar, por lo que su grupo de clientes es fijo pero no cerrado, demostrando que no por ser light su carta es limitada.

Competencia por categoría: pastelerías o bizcocherías en general que venden productos similares a un público más amplio a un precio más accesible, cuya producción se realiza en masa ya que no tienen un público exclusivo. (Ej: Nikolukas)

Competencia genérica: aquellas tiendas que venden productos genéricos similares a productos de pastelería que suplen las mismas necesidades alimenticias como  las panaderías cercanas, lugares de venta de almuerzos y brunch, pastelería de supermercado y tiendas de barrio. ^[a]

De lo anteriormente dicho, se puede deducir que las UEN a las que pertenece Doña Dicha son panadería y pastelería (repostería) siendo unidades separadas e independientes por el mercado existente en esta industria de productos alimenticios, más específicamente, panificadora y repostería.

1. UEN e industria en la que actúa.

1. UEN: partiendo de las diferentes Unidades Estratégicas de Negocio presentes en Doña Dicha, se eligió la UEN de panadería. Esto porque, es la unidad más fuerte que presenta la empresa gracias a su experiencia e innovación y además por la gran cantidad de información que se encuentra en cada una de las diferentes fuentes de información.
2. Industria: Doña Dicha se encuentra dentro del sector de productos alimenticios y más específicamente dentro de la industria panificadora y de repostería.

1. Análisis atractividad hoy.

1. Análisis margen de utilidad (5 fuerzas de Porter).

• Amenaza de entrada

Dentro de la industria panificadora y de repostería, la panadería presenta unas barreras bajas para la entrada de nuevos competidores, ya que no existe lealtad hacia ninguna marca en productos panaderos debido a la cantidad de establecimientos que pueden ingresar al mercado con la facilidad de ofrecer productos con las mismas características. Esto se debe a que los competidores potenciales requieren de escasa experiencia y capital, generando una informalidad alta en el sector. Haciendo que empresas constituidas y reconocidas como Doña Dicha se vean en la posición de diferenciar sus productos a través de una variedad de productos panaderos y derivados, una alta experiencia y un posicionamiento de marca en el sector para obtener rendimientos superiores.

Por otro lado, la legislación ha facilitado el ingreso al mercado puesto que anteriormente los productos colombianos de panadería y molinería pagaban aranceles hasta del 14,9% pero a partir de los TLC, todos los productos del sector ingresan con arancel de 0%. Se puede decir que las amenazas de entrada son altas, gracias a las facilidades que la misma industria presta para generar nuevos negocios y las bajas barreras de entrada, frente a una gran demanda en este mercado, es relativamente atractiva para los nuevos competidores.

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