BRANDING Y POSICIONAMIENTO: CLAVES PARA EL ÉXITO EMPRESARIAL

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BRANDING Y POSICIONAMIENTO: CLAVES PARA EL ÉXITO EMPRESARIAL

MARIAH NELLY ALMRIO HERNANDEZ

LUIS ESTEBAN GIRALDO CABARCAS

LUIS GABRIEL GONZALES DORIA

JAIME RESTREPO ESCOBAR

Tutor principal: Javier Darío Canabal Guzmán

UNIVERSIDAD DEL SINÚ ELÍAS BECHARA ZAINÚM

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINITRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MONTERÍA-COLOMBIA

2017

En la primera mitad del siglo XX, el modelo mercadotécnico reinante era aquel determinado por la oferta: el consumidor era quien debía adaptarse a las características del producto. Con el correr del tiempo, el desarrollo de la tecnología, el incremento de la competencia y más tarde la globalización, hicieron que esa situación cambiará radicalmente. Hoy en día, es evidente que las empresas están forzadas a acompañar cada vez más al consumidor en sus necesidades, ya no sólo satisfaciendo sus requerimientos, sino deleitándolos. Buena parte de la satisfacción y el deleite no se origina en atributos físicos del producto o servicio, sino en aspectos simbólicos y psicológicos relacionados con su uso o posesión: la máxima expresión de estos aspectos se dimensiona en el concepto de “marca”, y por supuesto, en el posicionamiento de esa marca. (Fuente de Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing: visión para Latinoamérica, 11° edición, Pearson Educación: Prentice Hall, México 2007).

El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos factores, frecuentemente irreplicables. Esta preferencia se traduce luego en participación de mercado, ventas y rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca y es aquí donde surge la siguiente pregunta: ¿cuánto vale objetivamente esa preferencia?

El objetivo de este trabajo es brindar al lector la recopilación y el análisis de las metodologías de Marketing estratégico, como son Brand Equity o Valuación de marcas, y Posicionamiento, permitiendo comprender no sólo el significado de la medición en términos económicos, sino además evaluar y monitorear la eficacia de los recursos aplicados al desarrollo de la marca.

La metodología abordada para realizar esta propuesta se compone de la revisión bibliográfica y de fuentes alternativas de información.

En atención a lo expuesto, en la última década mucho se ha escrito en relación a la conceptualización de “brand equity y posicionamiento”. Con la intención de focalizar el análisis en la valoración de la marca en sí misma, en lugar de profundizar en una discusión semántica o etimológica de su definición se han seleccionado, lo que a consideración, son los conceptos que sintetizan adecuadamente la dimensión e importancia del capital marcario para una empresa.

A partir de ello, se presentan los conceptos de ambas estrategias, iniciando con la conceptualización de Branding. Por esto se han tomado los conceptos de los siguientes autores:

• Según D. Aaker, brand equity es,

“el conjunto de activos y obligaciones relacionados con una marca, su nombre y simbología, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a una firma y/o sus clientes”. (Fuente de ).

• L. Leuthesser afirma que,

“brand equity representa el valor de un producto (para el consumidor) por encima del que tendría cualquier otro producto idéntico sin el nombre de la marca. En otras palabras, brand equity representa el grado en el que el sólo nombre de la marca añade valor a la oferta (una vez más, desde la perspectiva del consumidor)”.

• El Marketing Science Institute define brand equity como,

“el conjunto de asociaciones y comportamientos de los consumidores, miembros del canal y empresas relacionadas que permiten a la marca ganar mayor volumen y mayores márgenes a los que obtendría sin el nombre, otorgándole una fuerte, sostenible y diferenciada ventaja sobre sus competidoras”. (Fuente de ).

• De Chernatony y Mc Donald entienden que capital marcario es,

“el valor añadido o diferencia entre una marca y un commodity. La marca transforma el valor de un simple producto, constituyéndose en un importante input en el proceso de creación de valor”. (Fuente de ).

• Finalmente, la filial española de la consultora Landor Associates concluye que el valor de una marca está dado por “la suma de todas las características, tangibles e intangibles, que hacen a la oferta única”. (Fuente de ).

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Figura 1 Fuente de https://www.google.com.co/search?q).

En la actualidad, muchas empresas han comprendido la importancia de poder contar con una medida económica, obtenida con la mayor objetividad posible, del capital marcario que poseen. Más allá de las diversas corrientes que han instaurado la discusión sobre cuál es la metodología que arroja el valor más realista, los expertos coinciden en que el brand equity constituye una materia por demás relevante en los cimientos de la organización. Recopilando los principales aportes, es posible enunciar que la valoración del brand equity permite:

• Fortalecer los estados financieros, mejorando la posición patrimonial de las empresas.

• Consecuentemente, obtener capital de trabajo o refinanciar deudas con las instituciones financieras.

• Aportar una visión racionalmente realista del valor de los accionistas.

• Realizar una medición del desempeño gerencial.

• Aumentar el poder de negociación mediante estrategias de “pull” o influencia.

• Valorar mejor los royalties o precios exigidos por licencias de marcas.

• Vender o comprar la marca, individualmente o como pieza clave en fusiones o adquisiciones.

• Comparar performance entre empresas que operen en mercados similares.

• Asignar eficientemente recursos económicos y humanos.

Todos estos beneficios van alternando su grado de relevancia a lo largo de la vida de la empresa, pero claro está que, existen sobradas razones para que los decisores de las organizaciones se interesen en conocer el valor de sus marcas. Esto que hoy aparece de una forma tan transparente, no siempre ha sido considerado de la misma manera.

Una propuesta alternativa para medir el valor de una marca consiste en analizar y ponderar indicadores como la participación de mercado y la posición competitiva en la mente del consumidor. Considerar estos datos tiene importantes ventajas:

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