Brand Globally, Marketing globally Resúmen

Marcel Castro González
17/Feb/2017

“Brand globally, market locally”

Estamos viviendo en una era en donde existe fuertemente la globalización. Ahora hay compañías que son conocidas como marcas muy fuertes y que existen con sus marcas a nivel mundial pasando barreras de nacionalidad, geografía, lenguaje, culturas, entre otras. Por el otro lado, en esta misma era existen muchas marcas que no logran globalizarse, esto debido a que quieren crear una marca global sin primero analizar a sus clientes desde una perspectiva global.

Una marca global es aquella que tiene el mismo valor en todos los mercados en los que se quiere estar, comparándola con sus competidores alrededor del mundo. Ser una marca global tiene diferentes ventajas para las organizaciones, tales como son: 1) mejorar la eficiencia en costos para el desarrollo de nuevos productos, 2) incrementar las buenas relaciones y alianzas estratégicas, 3) economía de escala en la comunicación y mercadotecnia, 4) mejora la alineación a lo largo de la organización a través de trabajar en equipo, estándares, mejores prácticas, entre otras.

En la práctica, todas las marcas globales tienen el mismo reto, el trabajar con la mercadotecnia central y sus lineamientos de marca o “brandbooks”, que no solo son tipografías, logotipo, colores, etc. Por lo regular el corporativo central insiste en que las marcas a nivel global sean exactamente iguales y sus lineamientos se respeten, pero ahí es cuando las oficinas locales de la organización pueden tener diferencias, ya que puede que los mercados y clientes locales sean diferentes y por lo tanto sus necesidades sean otras.

El crear una marca global debe consistir en tiene diferentes consumidores en diferentes mercados pero que entre ellos comparten ciertas creencias y motivaciones que la marca cubrirá. Muy pocas compañías estudian a sus consumidores a nivel global, es decir que en cada región donde estarán se haga un análisis. Estos pueden ser con agencias locales de cada región a través de técnicas como sesiones de grupo, cuestionarios, entrevistas, entre otras, haciendo las segmentaciones correctas de acuerdo a las diferentes actitudes, estilo de ida necesidades, variables demográficas y geográficas de su mercado. No puede existir una sola segmentación a nivel internacional en diferentes países, lenguajes, etc.

Las compañías que quieran tener marcas globales pueden terminar con estas barreras y crear buenas marcas si realizan lo siguiente: un diferente proceso para coordinar el desarrollo de marca en cada región, revisar búsqueda a través de diferentes metodologías sobre sus clientes y tener una clara definición de los roles y responsabilidades de cada área (corporativo central y las oficinas regionales).

Para poder encontrar un solo camino de comunicación y fin común para las marcas, es necesario que cada uno de los representantes de las diferentes regiones y del corporativo central tengan sesiones de trabajo juntos en donde principalmente platiquen sobre sus mercados, las diferentes necesidades de cada uno, se plateen hipótesis del mercado, los diferentes canales de distribución, y sus clientes a lo largo de las diferentes países y regiones.

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