MEZCLA DE MARKETING GLOBAL

MEZCLA DE MARKETING GLOBAL

Decisiones de marca y producto en el marketing global

Conceptos básicos del producto

El producto es un bien, servicio o idea con características tanto tangibles como intangibles que en conjunto crean valor para un comprador o usuario.

Tipos de productos

 El esquema para clasificar productos base una distribución entre bienes de consumo e industriales.

 El esquema de orientación de comprador incluye categorías como conveniencia, preferencia, compra y productos de especialidad.

También se clasifican en términos de duración (duraderos, no duraderos y desechables). Kodak es un ejemplo con su cámara desechable.

Marcas

La marca es conjunto de imágenes y experiencias en la mente del cliente.

Las marcas desempeñan dos funciones importantes:

 La marca representa una promesa de una empresa específica sobre determinado producto (es un tipo de certificación de calidad).

 Permiten a los clientes organizar mejor su experiencia de compra ayudándolos a buscar y encontrar cierto producto.

El cliente integra todas sus experiencias de observación, uso o consumo de un producto con todo lo que escuchan y leen acerca de este. La información sobre productos y marcas proviene de diversas fuentes y señales, como anuncios, publicidad, comentarios, personal de ventas y empaque. Las percepciones del servicio después de la venta, precio y la distribución también se toman en cuenta.

Imagen de marca: Es una imagen mental única, aunque a menudo compleja, tanto en el producto mismo como de la empresa que lo comercializa.

Valor de la marca: Representa el valor total que se obtiene de un producto como resultado de la inversiones acumulativas de una empresa en la comercialización de la marca.

El valor de la marca también puede considerarse un activo que representa el valor creado por la relación entre la marca y los clientes. Cuanto mas fuerte sea la relación, mayor será el valor, (el valor de las megamarchas globales como Coca-Cola y Marlboro poseen un enorme valor de marca). Los propietarios de las marcas poderosas pueden disponer precios más altos para sus productos que los propietarios de marcas menores.

Los símbolos o logotipos (ala, paloma, gota de miel, etc.) tienen la ventaja de trascender los idiomas.

Productos y marcas locales

Son aquellos que han tenido éxito en un solo mercado nacional. Una empresa global crea productos y marcas locales con la intención de satisfacer las necesidades de preferencia de mercados nacionales específicos.

Los productos y las marcas locales pueden representar importantes obstáculos competitivos para las empresas globales que entran a nuevos mercados nacionales. Empresa li Ning de China vende mas zapatos deportivos que Niké.

Un orgullo nacional creciente puede dar lugar a repercusiones sociales negativas que favorezcan a productos y marcas locales (aumentan su participación en el mercado recortando precios y usando lemas publicitarios patrióticos).

Productos y marcas internacionales

Se ofrecen en varios mercados en una región específica, (General Motors decidió producir diferentes versiones de Corsa en China, México y Brasil).

Productos y marcas globales

Un producto global cumple con los deseos y necesidades de un mercado global; se ofrece en todas las regiones del mundo.

Una marca global tiene el mismo nombre y un posicionamiento e imagen similares en todo el mundo. Nestlé afirma “produce lo mejor de lo mejor”. Gillette “Lo mejor para el hombre”. BMW “Máxima máquina para conducir”, GE “la imaginación es acción”, Visa “La vida es mejor con Visa”.

La gente puede amar u odiar a las empresas transnacionales, pero no ignorarlas. Los consumidores usan estas características como una guía al tomar decisiones de compra:

o Señal de calidad: Permite a los distribuidores cobrar precios altos.

o Mito Global: Son símbolos de ideales culturales.

o Responsabilidad social: Empresas y marcas en términos de cómo abordan los problemas sociales y su manera de hacer negocios.

Una marca global no es lo mismo que un producto global. Las empresas globales también pueden hacer uso de marca fuertes creando extensiones de marca; esta estrategia implica el uso de una marca registrada establecida como un parteaguas al ingresar a nuevos negocios o desarrollar nuevas líneas de productos que representan categorías nuevas para la empresa.

Desarrollo de marcas globales

Clasificadas en cuanto a su valor económico, determinado por analistas, expertos de marketing; la marca debe generar alrededor de un tercio de sus ventas fuera de su país de origen.

Marcas más valiosas del mundo:

1. Coca-Cola

2. Microsoft

3. IBM

4. GE

5. Intel

6. Nokia

7. Toyota

8. Disney

9. McDonald’s

10. Mercedes-Benz

11. Citi

12. Marlboro

13. Hewlett-Packard

14. American Express

15. BMW

16. Gillette

17. Louis Volton

18. Cisco

19. Honda

20. Samsung

21. Merrill Lynch

22. Pepsi

23. Nescafe

24. Google

25. Dell

Liderazgo de marca global: Implica usar las estructuras, los procesos y las culturas organizacionales para asignar recursos de creación de marca global que coordine y haga uso de las estrategias de marca nacionales. Seis directrices para establecer un liderazgo de marca global:

 Cree una propuesta de valor convincente para los clientes de todos los mercados a los que ingrese, comenzando con el mercado de un país de origen, (fundamento de valor).

 Antes de llevar una marca a otro país, considere todos los elementos de identidad de marca y seleccione nombres, marcas y símbolos que tengan potencialidad de globalización.

 Desarrolle un sistema de comunicación a través de la empresa para competir y usar los conocimientos y la información sobre programas de marketing y clientes de diferentes países.

 Desarrolle un proceso de planeación consistente a través de mercados y productos. Proporcione un modelo del proceso a todos los líderes de todos los mercados.

 Asigne responsabilidades específicas para el manejo de asuntos relacionados con las marcas para asegurarse de que los gerentes de marcas locales aceptan las mejores prácticas globales.

 Ejecute estrategias de creación de marca que hagan uso de las fortalezas globales y respondan a las diferencias locales relevantes.

Productos y marcas locales y globales: una estrategia basada en las necesidades

Coca-Cola, McDonald’s,

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