Branding Corporativo

4. Las Concepciones o Enfoques sobre el Posicionamiento

Posicionamiento (Positioning) es un término acuñado por Ries y Trout en la

década de 1970, y es hoy un concepto ampliamente manejado en el ámbito de

la comunicación, el marketing y la investigación de mercados, siendo una de las

referencias conceptuales más ampliamente manejadas (Blankson y Kalafatis, 2004)

y uno de los elementos claves en la gestión del marketing moderno, tanto por los

académicos (Aaker y Shansby, 1982; Arnott, 1993; Arnott y Easingwood, 1994;

Myers, 1996; Porter, 1996; Kotler, 1997; Hooley et al., 1998; Hooley et al., 2001)

como por profesionales (Reynolds, 1986; Mckenna, 1986; Bainsfair, 1990; Dovel,

1990; Trout, 1996). Algunos autores llegan a asegurar que probablemente la única

especialidad original y exclusiva del marketing sea el posicionamiento. Todas las

demás actividades (investigaciones de mercado, comunicación, distribución, etc.)

llegan desde otras disciplinas.

En los últimos años, las implicaciones del término posicionamiento han superado

su vinculación con el reconocimiento de productos o servicios de una entidad,

hasta poder aplicarse a la valoración de organizaciones e incluso personas. Así

lo entienden Hatch y Schultz (2000), para quienes la diferenciación requiere un

posicionamiento no de los productos, sino de la organización global. Los valores

y emociones simbolizados por la organización se transforman en aspectos claves

de las estrategias de diferenciación. De la misma forma se expresan Mercado y

Martín (1998) cuando aseguran que el posicionamiento puede ser de marcas e

incluso de compañías, en tanto se pueden considerar entes susceptibles de ser

percibidos como diferenciados con respecto a ciertas características. De este

modo, el concepto de posicionamiento ha ampliado sus fronteras y ha conseguido

deslizarse, con mayor o menor éxito, al terreno de lo corporativo, siendo utilizado

como concepto sinónimo de otros como el de imagen o incluso el de reputación.

Esta “ampliación semántica” del concepto ha llegado a alcanzar tal grado de

complicación que, de hecho, es posible observar usos sospechosamente redundantes

o construcciones, al menos, difusas, que van desde “posicionamiento reputacional”

a “posicionamiento de imagen” o “posicionamiento de imagen de marca”. A pesar

de ello, lo cierto es que el concepto no ha perdido todavía la parte esencial de su

sentido original, tal y como fue definido por sus autores, por lo que permanece de

alguna forma en los mismos términos desde hace más de veinte años.

a) El Posicionamiento como Constructo de Emisión

Para los autores defensores de este enfoque, y utilizando las palabras de Kotler

(2003: 116), el posicionamiento “es la influencia sobre la mente del consumidor”, lo que el mismo autor (Kotler, 1999: 345) concreta en la estrategia de “decidir lo

que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal

forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo”.

Para estos autores, el posicionamiento estaría referido a estrategias orientadas

a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto

o servicio de la organización en relación con la competencia. En esa línea

se expresa claramente Aaker (1996), para quien la imagen es percepción real, y

posicionamiento es la percepción deseada. Como él, se manifiestan en sentido

parecido un conjunto de autores, tales como Dougglas (2001), Mooij (2003), Hooley

et al. (1998b), Alden, Steenkamp y Batra (1999) y Pham y Muthukrishnan (2002).

De esta forma, se entiende que la propia organización puede intervenir con eficacia

en la modificación de ese posicionamiento deseado, con lo que se le atribuye un

papel esencial en la configuración definitiva de ese mapa mental, lo que deja a la

organización el papel activo y a los públicos con un rol decisivamente pasivo.

Para estos autores, se trata de ocupar y modificar la “posición” de un determinado

producto/marca hacia un nicho de rentabilidad para la organización, algo que

vendrá marcado, principalmente, por la diferenciación respecto a la competencia

dentro del mismo mercado. Esto debe lograrse, fundamentalmente a partir de la

potenciación de los rasgos diferenciadores de cada organización, como asegura

Cerviño (2002), para quien el término posicionamiento se aplica al proceso de

enfatizar los atributos distintivos y motivadores de la marca en relación a los competidores.

De forma similar se expresa Fontrodona (1999), quien afirma que en

el posicionamiento, la empresa define la personalidad de su producto en relación

a las necesidades de los segmentos del mercado elegidos y de la naturaleza de

las ofertas competitivas. Birgné y Vila (2002) afirman a este respecto que decidir

sobre un posicionamiento específico es elegir dónde ubicar a la empresa/producto

en la mente de los consumidores. También Aaker (1996) asegura, en la misma

línea, que el posicionamiento de marca es la parte de la identidad de la marca y

proposición de valor que se comunicará a la audiencia objetivo y que demuestra

una ventaja competitiva sobre las marcas competidoras, incidiendo en la relación

íntima y directa entre posicionamiento y comunicación.

No son los únicos autores que defienden esta postura. En términos parecidos

se expresan Ordozgoiti y Pérez (2003) cuando

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