CASO-EJEMPLO DE PRUEBA DE CONСЕPTO

CASO-EJEMPLO DE PRUEBA DE CONCPETO

A una gran empresa de procesamiento de alimentos se le ocurre la idea de fabricar un producto en polvo que, al agregarse a la leche, enriquece su valor nutricional y su sabor. Ésta es una idea de producto, pero los consumidores no compran ideas, sino conceptos. Una idea de producto puede convertirse en varios conceptos.

La primera pregunta es: ¿quién utilizará el producto? En este caso el polvo podría tener como mercado objetivo a los niños, los adolescentes, los adultos jóvenes o los adultos maduros.

La segunda pregunta es: ¿qué ventajas ofrece este producto? ¿Sabor, nutrición, sacia la sed, da energía?

Y la tercera pregunta es: ¿cuándo se consumirá esta bebida? ¿En el desayuno, a media mañana, con la comida, en la merienda, en la cena, antes de ir a la cama?

Una vez respondidos estos cuestionamientos, la empresa está en condiciones de desarrollar diversos conceptos:

Concepto 1. Bebida instantánea destinada a adultos que quieren un desayuno nutritivo y rápido, sin necesidad de preparación.

Concepto 2. Bebida sabrosa, destinada a los niños como refrigerio a media mañana. r

Concepto 3. Complemento saludable para adultos mayores, que se recomienda beber antes de acostarse.

Nuestro producto es una mezcla en polvo que se agrega a la leche para hacer un desayuno instantáneo, el cual proporciona al consumidor todo el valor nutritivo diario que requiere; al mismo tiempo que le ofrece un buen sabor y gran conveniencia.

El producto estará disponible en tres sabores (chocolate, vainilla y fresa), en cajas de seis sobres individuales, y a un precio de 2.49 dólares. Tras recibir esta información los investigadores miden ciertas dimensiones del producto, pidiendo a los consumidores que respondan preguntas como las siguientes:

1. Capacidad de comunicación y credibilidad. “¿Los beneficios del producto son claros y creíbles?” Si el puntaje obtenido en estos parámetros es bajo, el concepto debe ser depurado o revisado.
2. Nivel de necesidad. “¿Le parece que este producto resuelve algún problema o cubre alguna necesidad insatisfecha?” Cuanto más fuerte sea la necesidad, mayor será el interés esperado de los consumidores.
3. Nivel de diferenciación. “¿En la actualidad existen otros productos que cubran esta necesidad y que lo satisfagan?” Entre más grande sea la diferenciación, mayor será el interés esperado de los consumidores. Para determinar una calificación de la necesidad-diferenciación los especialistas en marketing pueden multiplicar el nivel de la necesidad por el nivel de diferenciación. Una alta puntuación implica que, de acuerdo con la percepción del consumidor, el producto satisface una necesidad importante que no está siendo cubierta por las alternativas disponibles.
4. Valor percibido. “¿El precio del producto es razonable en relación con su valor?” En tanto más alto sea el valor percibido, mayor será el interés esperado de los consumidores.
5. Intención de compra. “¿Compraría usted el producto?” Las opciones de respuesta son: sin duda, probablemente sí, probablemente no, definitivamente no. Los consumidores que respondieron positivamente las tres primeras preguntas deberían contestar aquí “Definitivamente”.
6. Usuarios meta, ocasiones y frecuencia de compra. “¿Quién utilizará este producto, cuándo y con cuánta frecuencia?

Las respuestas de los encuestados indican si el concepto tiene un atractivo sólido y amplio para los consumidores, contra cuáles productos compite y qué consumidores conforman el mejor mercado meta. Los niveles de necesidad-diferenciación y de intención de compra pueden contrastarse con las normas de la categoría del producto, con el propósito de dilucidar si éste se perfila como un éxito, un fracaso o si tiene alguna posibilidad, aunque sea remota, de triunfar en el mercado. Una empresa procesadora de alimentos rechaza cualquier concepto que reciba una puntuación inferior al 40% en la dimensión  intención de compra.  (Kotler & Keller, 2012)

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