CASO “EL CAFÉ EN CÁPSULAS DE NESTLÉ”.

CASO “EL CAFÉ EN CÁPSULAS DE NESTLÉ”

¿Cuáles son las variables comerciales que aparecen en el caso en relación con Nespresso? Identifique sus principales características.

La política comercial o el plan de acción de marketing de Nespresso gira en las siguientes variables comerciales (4 Ps del marketing mix):

• Sobre el producto: Nespresso trata de dar y lo consigue un aire de exclusividad y de alto nivel en sus productos: café de calidad, imagen de marca asociada al café de calidad, envase exclusivo para ese determinado café, servicio de atención al cliente, … Nespresso fideliza a sus clientes por medio de la exclusividad y de un excelente y personalizado servicio de atención al cliente, de tal manera que el cliente se siente importante y diferente cuando compra un café de la marca Nespresso. Este trato al cliente no lo dan otras marcas que han intentado copiar a Nespresso. Por tanto, a pesar de que el cliente compre una capsula compatible con la maquina Nespresso, la experiencia en esa compra está muy alejada de lo que esta marca ofrece.

De esta manera, comprar Nespresso no es lo mismo que comprar una marca cualquiera. El objetivo de la compañía es que “comprar Nespresso no es comprar un simple café, es vivir una experiencia única asociada al café y además personalizada dado que conocen perfectamente los gustos del cliente.

• Sobre el precio: Lo primero que hay que indicar es que el precio del café Nespresso no es barato. El kilogramo de café sale a 75 €/kg. Sin embargo, el sistema de envasado hace que el cliente no se percate del precio por kg que está pagando. El sistema de cápsulas favorece la venta y optimiza el uso del café al máximo. El cliente no tiene la sensación de estar desaprovechando café en cada cápsula, al contrario de lo que puede sentir cuando utiliza un sistema de máquinas de café diferentes. En cualquier caso, el cliente paga la exclusividad y el trato preferencial que se hace.

Por otra parte, Nespresso realiza campañas promocionales tanto de sus máquinas como de sus cafés de tal manera que reduce y ajusta más sus precios, favoreciendo de esta manera la venta de sus productos. Por ejemplo, los precios de las maquinas cafeteras son menores si el cliente se compromete a comprar determinado número de cápsulas. Así los precios de las máquinas están relacionados con el número de cápsulas que el cliente paga. Así, el cliente está prisionero de la marca en el momento que compra una máquina cafetera Nespresso, a pesar incluso de haber pagado poco por ella.  

• Sobre la distribución: En este punto hay que decir que Nespresso utiliza una cadena de distribución corta. No emplea muchos intermediarios en todo el proceso de la distribución del producto. Por una parte tenemos las ventas on-line, en donde el cliente interactúa directamente con Nespresso y en un tiempo de 24-48 h el pedido se encuentra disponible en el domicilio del cliente; y por otra parte y de manera presencial contamos con un número reducido de tiendas exclusivas en donde el cliente puede vivir de la experiencia Nespresso mientras compra sus productos.

Bajo cualquiera de sus modalidades de venta, Nespresso conoce y obtiene información de sus clientes.

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