CASO NÚMERO 5: LVMH y el Marketing de Bienes de Lujo

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UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMÁ

CURSO: MERCADEO GLOBAL

PROFESOR: DARIO A. RAMOS V.

CASO NÚMERO 5:

LVMH y el Marketing de Bienes de Lujo

Integrante:

Valentina Cáceres

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Septiembre 2019

1. Análisis de la situación actual

El caso trata del sofisticado mundo del marketing de bienes de lujo; en el cual existen personas dispuestas y que tienen la posibilidad de pagar precios altos por mercancía de excelente calidad, diseñada por casas de moda cuyos nombres son sinónimos de status, buen gusto y prestigio. Específicamente se trata a Louis Vuitton S.A. como el mayor distribuidor de productos y marcas de lujo del mundo, que tiene como presidente al multimillonario Bernard Arnult, quien ha mostrado un imperio heterogéneo de más de 60 marcas, consiguiendo ventas de $28 mil millones en 2010 gracias a que su unidad operativa más dinámica que son los artículos de moda y cuero representan el mayor ingreso por ventas netas que protagoniza el 37%, le sigue las ventas minoristas y selectivas con 26%, vinos y licores con 16%, perfumería y cosméticos con 15% y relojes y joyas con el 5%.

La estrategia que ha utilizado Bernard Arnault para construir el imperio sedimentado del que goza, está orientada en aprovechar la multimarca, ampliando la base de la empresa al consumidor, así desde 1990 Arnult percibió que los hábitos de compra de cosméticos estaban cambiando en mercados estratégicos, por lo que abrió tiendas de Sephora en Nueva York, Chicago y San Francisco hasta llegar a abrir más de 3.000 tiendas en todo el mundo, esa es la intensión de expandir su red comercial internacional a través de la adquisión de pequeñas marcas de lujo; estrategia causante del fuerte crecimiento que ha tenido LVMH desde su creación en 1987.

Es evidente el floreciente mercado gris que ha tenido que afrontar LVMH, inclusive en sus marcas de perfumes de lujo, por desviarse de los canales autorizados para el comercio en los puntos de venta al por menor del mercado de masas; es el ejemplo de Fragancias de Givenchy y Cristian Dior Dune.

Así mismo se destaca la falsificación que ha vivenciado la compañía por parte de Turquía, Tailandia, China, Marruecos, Corea del Sur e Italia; tanto así que se invierten 10 millones de dólares anuales en la lucha contra los falsificadores. En ese sentido Así se considera un riesgo para la empresa; no obstante Japón no lo es; ya que es una región clave para LVMH y sus competidores. En Asia se han hecho algunos ajustes para que las tiendas de la compañía puedan seguir funcionando; pero la ventaja con Japón es que allí mismo la Unidad de Louis Vuitton controla su propia red de distribución, lo que le permiten convertirse en un buen negocio para LVMH.

2. Análisis FODA

3. Problema Principal: 

Las grandes industrias desde hace un par de años se ven afectadas por los bajos costos de países asiáticos en relación a su mano de obra y contrataciones de terceros a copiar los ejemplares originales de bienes de lujo. LVMH y otras tiendas de renombre, se ven afectadas por la copia barata de sus productos a nivel internacional.

Parte del dinero recibido de ganancias, se invierten en activistas que representan los intereses de las empresas en reuniones con funcionarios gubernamentales extranjeros, con esto logran que en cada país se logre eliminar el duplicado de piezas originales y se vendan a menor costo en tiendas y almacenes.

La tarea sobre la falsificación es la mayor amenaza para cualquier marca y más para este tipo de industrial, que cada prenda es realizada de forma para que sea única de calidad y a precios elevados.

Pero la producción a escala industrial también ha creado algunos problemas. En su búsqueda por hacer dinero rápido, compañías han optado por hacer productos falsificados. Para acabar con esta práctica que no solo afecta a los consumidores, sino el comercio del país, el gobierno ha intensificado su campaña para reformar la infraestructura legal y enmendar las leyes de derechos de autor, patentes y marcas

Pero más allá de que la imitación sea vista por algunos sectores en China como algo normal, el gobierno asegura que ha implementado medidas para frenar la producción y comercialización de productos falsificados.

4. Problemas secundarios:

Los bienes de lujo son llamados de esta forma por ser productos de calidad, modelos únicos, venta en tiendas llamativas y privadas de la marca, atención personalizada y muchos aspectos que hacen que sea un producto sin igual. Para seguir en esta línea, estas grandes casas de marcas, no pueden vender sus productos en almacenes comunes, con productos de calidad media y perdiendo originalidad de la marca. Para animar la compra y asegurarse de que un cliente vuelva a visitar el negocio, hay que crear momentos positivos, es decir ofrecer en el local una experiencia diferente, ya sea cuidando la decoración o con iniciativas sorprendentes.

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