CASO REEBOK ANÁLISIS DE LAS 5 C´S: COMPAÑÍA, COMPETENCIA, CLIENTES, COLABORADORES Y CONTEXTO

Nombre: Arturo Tinoco

Fecha: 30/11/2016

CASO REEBOK

ANÁLISIS DE LAS 5 C´S: COMPAÑÍA, COMPETENCIA, CLIENTES, COLABORADORES Y CONTEXTO.

COMPAÑÍA: La empresa fue fundada  como Reebok en 1958 en Inglaterra. En 1979 Paul Fireman  adquirió la compañía. Para 1982 Reebok introdujo la primera zapatilla para aerobic/danza, la Reebok Freestyle. Hecha de piel de vestir fue la primera zapatilla deportiva especialmente diseñada para mujeres. Entre 1982 y 1987, las ventas netas crecieron de 3,5 a 1,400 millones de dólares, y el beneficio neto aumento de 200,000 dólares a 165 millones de dólares. El crecimiento fue tan grande que ampliaron las líneas de producción existentes, expandiendo hacia categorías de productos adicionales y adquisiciones, diversificando la gama de sus productos. En 1988 vendían más de 300 modelos distintos de zapatillas, las zapatillas para aerobic representaban el 56% de sus ventas.

COMPETENCIA: Aunque el crecimiento de Reebok fue muy rápido, la competencia no se quedaba atrás. Adidas la mayor empresa del mundo en calzado para atletismo, en 1987 tenía una participación del  5.7% en el mercado americano  y un  25% en el mundo. La sede central estaba ubicada en la Alemania Occidental. Adidas perdió 30 millones de dólares en sus ventas en USA.

 Nike estuvo en segundo lugar en participación de mercado. Con la popularidad que fue adquiriendo el baloncesto en 1985 Nike crearía su producto estrella los Air Jordan en honor a Michael Jordan, de los Chicago Bulls. Esto genero 100 millones de dólares en ventas. En 1986 Nike aumento su inversión en publicidad en un 36%, es decir, 34 millones de dólares con el fin de desplazar a Reebok.

Por ultimo Converse, aunque era una compañía en auge con una participación de apenas 8.1% en el mercado Americano. La marca trabajaba con calzado de lona para atletismo de niños y adolescentes que usualmente los usaban para jugar baloncesto. Sin embargo, en 1988 Converse dio un giro en dirección a la moda, creando zapatillas de piel con un diseño italiano para atletismo.

CLIENTES: Según Paul Fireman uno de los éxitos más grandes que ha tenido Reebok es la de permanecer cerca de sus clientes. Las preferencias del consumidor cambiaban constantemente, por eso la empresa debía comprender el mensaje que el mercado transmitía y de esta forma poder ofrecer los productos adecuados.

Reebok dividía a sus consumidores de zapatillas en atletas serios, guerreros de fin de semana que utilizaban las zapatillas para hacer deporte pero no se dedicaban al atletismo y los  consumidores que adquirían las zapatillas para usarlas el fin de semana con ropa informal. Utilizaron un modelo de marketing llamado “pirámide de influencia”, haciendo hincapié en la superioridad tecnológica de las zapatillas reebok y de esta forma llamar la atención de los atletas serios.

También, por medio de encuestas, evidenciaron que los amigos y familiares influían en las decisiones de compra mucho más que un atleta serio. Por medio de estas encuestas, pudieron observar y analizar cuál era la verdadera necesidad del cliente, se preguntó a los consumidores las diversas características de las zapatillas antes de comprarla, respondiendo más de la mitad que es importante la comodidad, seguido del apoyo/estabilidad, diseño, la calidad, el precio, la moda y el liderazgo, en ese orden. Estaban conscientes de que los clientes conocían de su producto, y consideraban en su mayoría que Reebok era una zapatilla que estaba de moda, por encima de su competencia. La marca tenía una alta penetración del mercado, y de la misma manera, los propietarios de las zapatillas Reebok afirmaron ser leales. Dos de cada tres compradores de zapatillas Reebok, tenían la intención de repetir la misma marca en su próxima compra, un índice de recompre superior a la de cualquier competencia. También decían que están predispuestas a seguir comprando la misma marca, incluso al precio no rebajado que las que no las tenían.

COLABORADORES: Para 1987, DCR vendía alrededor de 42.17 millones de pares de zapatillas a sus detallistas estadounidenses. La división les vendía a los detallistas a través de 17 organizaciones comerciales independientes. Esa fuerza de ventas vendía exclusivamente productos de la marca Reebok y percibía comisiones por las ventas realizadas. Contaban con un equipo de representantes de asistencia y promoción, quienes apoyaban la fuerza de ventas en viajes por todo el país explicando a los detallistas y consumidores las características y beneficios de las zapatillas. DCR buscaba mediante distribución selectiva, que sus detallistas fuesen especializados en artículos para atletismo, tiendas de artículos deportivos y grandes almacenes. También subcontrataban las operaciones de fabricación. Las zapatillas se fabricaban en ocho países, como Corea del Sur, Taiwán, China, entre otros. De la misma manera, absorbió toda la producción de H.S Corporation, un importante fabricante de calzado de Corea del Sur. También surgió la oportunidad de aliarse con Amnistía Internacional en la gira Human Rights Now, lo cual llevó a la marca a ser el único patrocinador de la gira, envían cartas del premio de Derechos Humanos de Reebok a todos los empleados de Reebok, las agencias comerciales en Estados Unidos y a los distribuidores de la división internacional de Reebok. Con el propósito de darle un realce a la compañía. Luego, para 1984 mediante la realización de un grupo focal, se dieron cuenta que en la actualidad, son unas zapatillas que atraer al público en general, por lo que requiere nuevos planteamientos estratégicos. Debido a que presentaba un segmento grande, decidieron estar conectados con el cliente por medio de medios tradicionales, que son la radio, prensa y televisión y también por campañas publicitarias en las que se dividían por deporte.

CONTEXTO: En lo que se refiere al contexto, en primer lugar aparecen las subidas del precio de la piel, el aumento de los costes de mano de obra y el debilitamiento del dólar habían aumentado el coste de la producción en el Lejano Oriente en un 10% para 1987. También, entre 1981 y 1987, el mercado estadounidense de calzado para el atletismo, aumentó se volumen a más del doble. Las ventas al por mayor de calzado para atletismo de marca se aproximaron a los 3.100 millones de dólares durante este último año. Este crecimiento del sector empezó a principios de la década de los 80 con la moda de correr. Esta moda lo adoptaban los americanos quienes presentaban estilos de vida más informales y eran conscientes de la importancia de la salud. Las ventas de zapatillas para correr disminuyeron radicalmente a medida que los americanos empezaron a experimentar otras formas de ejercicio. En 1987, el boom del aerobic estaba justo empezando a despegar en Europa y el mercado de zapatillas de atletismo para mujeres estaba todavía sin explotar en gran parte.

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