COCA-COLA AND HUIYUAN (A): ANTITRUST BARRIERS TO BUYING TOP CHINESE BRANDS

Introducción:

Huiyuan es una compañía local China especializada en la producción y comercio de productos pertenecientes al mercado de jugos 100% naturales, néctares y bebidas con jugo natural; el negocio ha sido tan rentable que son la compañía de jugos más grande del país. La empresa posee plantíos propios por lo que su materia prima primeramente proviene de éstos, ayudándole a minimizar el riesgo de desabasto. En sus inicios, su mercado objetivo era la exportación; sin embargo, ahora también ha incursionado exitosamente en el mercado nacional.

Coca-Cola es una empresa internacional, líder mundial en la producción y comercio de bebidas carbonatadas. Propietaria de más de 500 marcas de bebidas que se comercializan en 200 países, dentro de las cuales 4 de ellas son parte del grupo de las 5 bebidas carbonatadas de mayor venta en el mundo. Con una fortaleza ejemplar en el área de mercadotecnia, un enfoque a productos innovadores y con una estrategia de expansión mundial de negocios alineada con la atención particular de mercados locales, es una entidad económica de crecimiento sostenido que emprende o adquiere negocios relacionados a su giro.

China es el país con más población del planeta y recientemente sus habitantes han cambiado sus gustos y preferencias en el consumo de bebidas hacia aquellas más beneficiosas para su salud. Los jugos son un claro representante de ellas.

Coca-Cola ha decidido presentar una atractiva oferta de compra a los accionistas principales de Huiyuan puesto que, explicado lo anterior, busca crecer su negocio y utilizar su economía de escala para tener mayores utilidades.

Como en todos los países, el gobierno juega un papel regulatorio en la economía nacional. Una de las misiones es prevenir la creación de monopolios que pudieran afectar los intereses de los consumidores y eliminar a las empresas competidoras. El poder del gobierno es tal, que puede bloquear cualquier acción económica que se realice en el país (fusiones o adquisiciones de empresas) que pudieran llegar a formar una competencia imperfecta donde el monopolio se manifieste.

El presente trabajo, se basa en un análisis grupal que contesta preguntas tales como las sinergias que podrían darse en la compra, cual debiera ser la estrategia de Coca-Cola para convencer al gobierno chino de que la adquisición beneficia a los consumidores y a la sociedad china, y, finalmente, expone los riesgos que pudieran presentarse en la economía de las empresas competidoras y del consumidor final.

1. ¿Cuáles son las posibles sinergias entre Coca-Cola y Huiyuan?

La unión entre Coca-Cola y Huiyuan crearía oportunidades de negocio para ambas marcas mediante una integración horizontal.

Se destacan las siguientes áreas donde ambas empresas pudieran establecer sinergias.

Cadena de suministro

La estrategia que se desprendería en esta área lograría consolidar los costos de ambas compañías y lograr ventajas para las dos.

Coca-Cola compra el 95% de sus suministros a otras compañías en China, mientras Huiyuan posee 4 millones de hectáreas de plantaciones de fruta, así como controla su fuente de empaque.

Coca-Cola dejaría de comprar frutas de procedencia brasileña al tener sus propios plantíos locales.

Se buscaría una sinergia horizontal entre ambas compañías y transitar hacia un sistema vertical en el cual ambas empresas saldrían beneficiadas al crear una cadena de suministro más eficiente, beneficiando a los accionistas de Huiyuan en otros negocios.

Mercadotecnia

Una de las marcas más conocidas a nivel mundial es Coca-Cola. El valor de su marca, así como su amplia experiencia en mercadotecnia (posiblemente la mejor en términos de mercadotecnia masiva) podrían incrementar las ventas de los productos de Huiyuan de manera importante tanto en China como en otros países.

Huiyuan ya tiene una conexión emocional con el consumidor chino, esto potencializaría más a Coca-Cola que ya de por sí tiene una conocida responsabilidad social en China.

Coca-Cola maneja distribuidores, Huiyuan prefirió abandonar este método y vender directo probablemente para mejorar su margen. Con el volumen productivo de Coca Cola y la economía de escala que tiene, beneficiaría su margen y su imagen al poder difundir que con Coca Cola también se puede hacer negocios con los jugos.

Red de Distribución

Coca-Cola posee en China una importante red de distribuidores que le permiten tener una importante ventaja competitiva sobre otras compañías de bebidas. Por el contrario Huiyuan ha tenido problemas para distribuir sus bebidas y han disminuido sus ventas de jugo 100% natural en un porcentaje de 8.8% (siendo éste su principal producto), al pasar de tener distribuidores a manejar sus propias ramas de distribución en 2008.

Participación De Huiyian en el mercado chino

Debido a la preferencia de los chinos por jugos y bebidas a base de zumo de frutas sobre bebidas carbonatadas, Coca-Cola busca tener mayor penetración en el mercado chino, utilizando el potencial de los productos de Huiyuan.

Debido al tamaño del mercado Chino Coca-Cola busca entrar en el y dominarlo, para acrecentar su base de clientes y continuar su crecimiento.

Expansión de Huiyuan Internacional

El corazón de la compañía Huiyuan es la producción de concentrados de fruta, en la cual originó su negocio en 1992. China representaba un 60-70% de las transacciones mundiales de concentrado de manzana.

Coca-Cola ha visto su mercado de gaseosas disminuido por la creciente necesidad de tomar bebidas saludables. Debido a esto, la multinacional puede aprovechar la fortaleza de Huiyuan en el mercado de jugos naturales y expandir su mercado a otras naciones, comenzando por otros países asiáticos que pudieran tener gustos similares.

Desarrollo de bebidas saludables

Ante el creciente interés del mercado en productos saludables, Coca-Cola tiene la necesidad de ofrecer a sus clientes alternativas que cumplan con estas características. Debido al camino que tiene recorrido Huiyuan en la categoría de productos saludables, la alianza proporcionaría a Coca-Cola una plataforma desde la cual apoyarse para atacar un segmento de mercado donde no es muy famoso en China. Para este objetivo es importante el establecimiento del Centro Global de Innovación y Tecnología que Cocal-Cola construyó en Shangai.

Participación de Coca-Cola en el mercado Chino

Al agregar la oferta de Huiyuan a su portafolio, Coca-Cola consolidaría su crecimiento en el gigante asiático, incrementando su participación en el mercado de jugos del 12.7% a 20.2%.

Además, la marca Huiyuan podría seguir representando para los chinos una

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