CONSULTORA STRATEGO. Videoplay S.A

CONSULTORA STRATEGO.

Videoplay S.A.

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Borja Camacho Millán.

Santiago Estrada San Antolín.

Luis García Lobo.

Juan Muñoz Hermosa.

1- PRODUCTOS A MANTENER EN EL MERCADO Y/O RETIRAR O LANZAR.

Nuestra estrategia será mantener todas las consolas en el mercado.

El razonamiento es el siguiente:

• Videoplay Z: Nuestra vaca lechera. Con un crecimiento esperado del mercado de un 18,24% (sobre todo en el segmento 2 - 37,1% - y - 32,7% - en el segmento 4), con una importante cuota de participación de 9,8% (segmento 2) y 14,5% (segmento 5). Se estima una facturación de unas 132.000 unidades aproximadamente, las cuales nos reportarán un margen bruto de 4.306.641€.

• Videoplay S: Es nuestro producto estrella. Con una cuota de mercado del 17%, nuestro objetivo es seguir desarrollándola y potenciándola. Su inminente crecimiento, que permitirá facturar a la compañía 404.000 unidades, que nos generará un margen bruto de 33.860.378€ y sobre la que pivotará toda la inversión que queremos realizar para potenciar Laser J. Es el motor financiero de la compañía.

• Laser J: Es el producto de futuro de la empresa y ha conseguido hacerse con el nombre genérico de la categoría, lo que nos da un posicionamiento de liderazgo presente y futuro. Es la pionera y la única del mercado. Estratégicamente nos vamos a enfocar en mantener nuestro crecimiento según las previsiones en los segmentos 4 y 5 (donde nuestra consola causa auténtica sensación) y de manera residual en el segmento 1 ya que es el que menor número de consumidores tiene y se prevé un decrecimiento de ellos. Nuestra clave debería ser crecer fuertemente en los segmentos 2 y 3 que son los que mayor poder adquisitivo tienen y para ello vamos a evolucionar esta consola y a lanzar la Laser J2.

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• Laser J2: con una inversión en I+D de 900.000 € con el objetivo de mejorar dos puntos la definición gráfica y un punto el diseño de la Láser J, lanzaremos una vez se libere gran parte del stock de Laser J, nuestra Laser J2. Esto generará una mayor barrera de entrada a nuestra competencia en esta categoría, nos hará incrementar la percepción de calidad y valor del producto, además contrarrestaremos el margen bruto negativo de la Laser J y estamos seguros de que tendrá una mayor aceptación y venta en los segmentos 2 y 3.

2- NIVELES DE PRODUCCIÓN DE CADA MARCA.

• Videoplay Z: Para poder satisfacer la demanda estimada de 132.000 unidades, debemos fabricar unas 135.000 unidades para tener un stock de seguridad de unas 3.000 unidades. El coste de tenencia serán unos 7.920€.

• Videoplay S: Siguiendo la evolución del mercado, necesitaremos fabricar entorno a unas 410.000 unidades para hacer frente a una demanda prevista de 404.000 unidades. El coste de tenencia de esas 6.000 unidades restantes será de 31.200€.

• Laser J: La estrategia pasa por no fabricar más unidades, ya que tenemos un sobre stock de 31.775 unidades y con este podremos finalizar la venta de Laser J y lanzar Laser J2. La demanda prevista para este producto es de 50.000 unidades y fabricaremos otras 18.000 unidades de Laser J2 con el objetivo de tener una necesidad de stock de 225 unidades, creando así un concepto de lista de espera del producto y necesidad, pasando por una estrategia de exclusividad de producto y crear valor y marca. Esto nos ayudará a nuestro enfoque de reposicionamiento de pvp y no masificar el mercado de un producto con alto valor, alta imagen y concepto exclusivo. Esto nos reafirma en nuestra estrategia de crecimiento en los segmentos 2 y 3. Una vez terminado el stock de la Laser J, sacaremos la nueva Laser J2 con nuevas atribuciones que justifiquen ese incremento de pvp.

3- PRESUPUESTOS DE PUBLICIDAD Y DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA POR MARCA.

Para determinar los presupuestos de publicidad, debemos tener claro quienes son los clientes por cada tipo de consola que vendemos. Tenemos varios tipos:

Segmento 1: "Los entusiastas". Son aquellos que además de su entusiasmo, tienen un conocimiento muy bueno de los productos existentes en el mercado. Sobre todo, están interesados en la calidad de los productos y sus aspectos técnicos.

Segmento 2: "Los solitarios". Son individuos introvertidos. Aunque técnicamente son menos competentes que los entusiastas, exigen un buen resultado del producto que utilizan con más frecuencia que el consumidor promedio.

Segmento 3: "Los sociables". Tienen un nivel de conocimientos elevado. Les gusta mucho relacionarse con otros. El producto les ayuda en parte a distinguirse de los demás.

Segmento 4: Las familias de altos ingresos. Tienen evidentemente ingresos elevados, pero no tienen el alto nivel de conocimiento de los individuos del segmento 3.

Segmento 5: Los demás. Son los que no pertenecen a los grupos que acabamos de mencionar. Este segmento representa la proporción más grande de la población, pero en el pasado ha tenido un nivel significativamente menor de penetración que otros segmentos.

Toda vez que tenemos claros los segmentos, tenemos identificados los clientes:

• Videoplay Z:  Nuestra referencia Videoplay Z tiene muy buen posicionamiento en los segmentos 2 y 5, con un 9,8% y 14,5% de cuota, respectivamente. El enfoque, ha de ser convertirnos en más relevantes para los segmentos 3 y 4, con los que conseguimos muy poca cuota de mercado (0,5% y 1%, respectivamente) y baja intención de compra (0,5% y 0,8%, respectivamente).

• Videoplay S: Esta consola es, especialmente, relevante para el segmento 3 “los sociables” y para el segmento 4 “familias de altos ingresos” con unas cuotas del 27,9% y 21,3%, respectivamente. Nuestra inversión en publicidad seguirá enfocada a mantener estas cuotas que tanta rentabilidad nos ofrecen.

• Laser J: Todo nuestro foco debe estar en seguir creciendo en los segmentos 2 y 3 y residualmente en el segmento 1, dado su perfil, su decrecimiento y su número. Será muy importante con el lanzamiento de la Laser J2, crecer también con este novedoso producto en los segmentos 2 y 3 y mejorar las previsiones del mercado.[pic 3]

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Analizando el exprerimento de publicidad y los datos del panel de consumidores, no se aprecian diferencias significativas que justifique la inversión en publicidad, más allá de la que destinaremos a Laser J. En todo caso, hay un leve repunte en el segmento 3 en Videoplay S.

Bajaremos el nivel de publicidad de Videoplay Z a 833.439 € para derivarlo a Laser J y J2 y solicitar al departamento de i+d que con 900.000€ realicen las mejoras para el lanzamiento de la nueva Laser J2, producto que puede frenar la amenaza de competidores de Laser J (como indica el enunciado que así parece ser) y así continuar liderando la categoría.

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