Campaña Publicitaria

La investigación publicitaria es una serie de técnicas para determinar la calidad de una campaña, previa y posteriormente a su lanzamiento. Se realizan focus groups en la etapa previa al lanzamiento y encuestas por muestreo en la etapa de evaluación. En esta ponencia se presenta un caso especial de aplicación del pre y post test publicitario, para una causa social, una campaña de prevención del uso de drogas en el campus de la Universidad central de Venezuela, en Caracas, arrojando resultados muy positivos, en cuanto a la campaña en sí y como experiencia universitaria con participación de profesores y estudiantes.

En vista de la importancia que representa como problema el consumo de drogas en el campus de la Universidad Central de Venezuela, la Escuela de Psicología de la Universidad Central de Venezuela, a través de su Unidad de Asesoramiento Psicológico, ha venido desarrollando una serie de actividades como talleres y cursos, para atacar este problema. En vista de la importancia que ha adquirido la publicidad como herramienta de persuasión y la posibilidad de usarla como complemento de los cursos y talleres.

Para tal fin, se contactó a un grupo de profesores de la Escuela de Comunicación Social, de los departamentos de Comunicación Visual y de Comunicación. Los primeros, en sus cursos, le asignaron la tarea de diseñar campañas a los estudiantes, seleccionando luego la mejor propuesta.

Para hacer una campaña completa, se propuso a profesores del Departamento de Comunicación el diseño de una propuesta de investigación. Esta propuesta consistió en la realización de un pre-test de campaña, mediante una entrevista en grupo y un post test de campaña, mediante encuesta por muestreo.

El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe. Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas.

El post-test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se considera definitivo y ha salido “al aire”. El post test, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación de un anuncio, sino también el grado de recuerdo (“recordación” en la jerga del medio) una vez transcurrido un tiempo de la campaña.

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