Canal Multicanal

Canal Hibrido o Multicanal

Introducción

El sector de la distribución minorista está inmerso en un proceso de transformación del modelo de relación con el consumidor. El desarrollo del comercio electrónico ha obligado a los distribuidores tradicionales a replantearse sus modelos de distribución, influenciados principalmente por las expectativas de servicio al cliente que demandan los consumidores.

El comercio electrónico incrementa año tras año su cuota de mercado en el comercio minorista. Grandes retailers multicanal han alcanzado o estiman alcanzar en los próximos años ventas online superiores al 25% de sus ventas totales.

Estas estrategias han permitido no solo incrementar las ventas online, sino también mejorar las ventas en la tienda física, gracias a nuevos procesos en tienda como Salvar la Venta, Compra Online y Recogida en Tienda, Compra Online y Envío desde Tienda, y Devolución desde Cualquier Lugar.

Canales de Venta

 Tienda física

 Tienda online

 Tienda móvil

 Call center

 Catálogo

 Red social

 Tienda electrónico

Puntos o Fuentes de Distribución

 Tiendas físicas

 Centros de distribución propios o de terceros

 Fábricas o almacenes del proveedor

Un modelo multicanal avanzado debe asegurar una experiencia de compra consistente a través múltiples canales de venta y puntos de distribución.

El consumidor multicanal exige que desde la pre-compra hasta la post-compra sus interacciones con el retailer estén perfectamente trazadas e integradas a través de los distintos canales de venta y distribución, sistemas de información y dispositivos utilizados para comunicarse con el retailer, sea una tienda online, un teléfono móvil, una red social o directamente en la tienda física.

La experiencia de compra del consumidor multicanal se divide en tres fases:

Pre-compra (descubrimiento e investigación): En esta fase el retailer publica el catálogo de productos, colecciones y promociones para crear interés a los consumidores. Los consumidores a su vez investigan la oferta de los retailers, confirman disponibilidad y ubicación del producto, comparan precios y estudian las opiniones de otros consumidores. Entre los canales frecuentemente utilizados encontramos las visitas a las tiendas físicas, búsquedas en la tienda online o la tienda móvil, investigación en el catálogo, consultas telefónicas a través del Call Center, revistas especializadas y redes sociales.

Compra (seleccionar, comprar y recibir): En esta fase se puede realizar una última comparación de precios, se confirma la disponibilidad del inventario, las condiciones de envío, y se realiza la transacción de compra. En la tienda física el consumidor realiza la compra e instantáneamente al momento del pago recibe la mercancía. En la tienda online, después de pagar con tarjeta de crédito u otro medio de pago electrónico, el consumidor puede elegir entre recibir la mercancía en su domicilio u otra dirección de entrega, o puede pasar a recoger la mercancía en una tienda del retailer que sea conveniente. En ambos casos el consumidor no recibe instantáneamente el producto al momento del pago sino que tiene que esperar y habitualmente pagar por el envío.

Post-compra (devoluciones, soporte post venta, compras adicionales): En esta fase el consumidor completa la compra y experimenta el nivel de servicio que recibe del retailer. El procesamiento de las devoluciones, los intercambios de productos y cualquier otra solicitud del cliente debe ser gestionada de la misma manera y con la misma información, ya sea en una tienda física, desde la tienda online, o a través del Call Center, independientemente del canal de venta utilizado por el consumidor.

El consumidor multicanal, viva en España, Brasil, China, Estados Unidos, Alemania o Reino Unido, reúne las mismas características y demanda el mismo tipo de servicio. Acceso a información, conveniencia y facilidad en la experiencia de compra, entregas fiables y devoluciones sin complicaciones, visibilidad de las transacciones, precios competitivos, surtido de mercancía amplio y stock disponible, son algunas de las expectativas del consumidor multicanal.

A continuación se describen prácticas y tendencias que demandan los consumidores y que establecen los requerimientos claves de los modelos de distribución multicanal:

Amplio Catálogo: Ofrecer un surtido de mercancía en la tienda online igual o mayor que el de la tienda física.

Disponibilidad de Mercancía: Buscar fácilmente y encontrar casi siempre la mercancía que busca el consumidor y la ubicación en donde se encuentra.

Entregas Perfectas: Cumplir con las políticas de entrega de mercancía en tiempo, calidad y cantidad. Sin errores.

Devoluciones en Cualquier Sitio: Devolver la mercancía comprada fácil y rápidamente, vía online o directamente en cualquier tienda, incluyendo el intercambio de producto o la devolución con abono a la tarjeta de crédito.

Compras Online y Recogida en Tienda: Comprar online y poder recoger la mercancía en la tienda más próxima o conveniente para el consumidor sin cargos de envío.

Salvar la Venta en la tienda “Save the Sale”: El consumidor no encuentra la prenda que busca en la tienda física (por ejemplo: modelo camisa polo, marca Ralph Laurent, color azul y talla M) y solicita asistencia de la vendedora. La vendedora accede al sistema y es capaz de encontrar una fuente de suministro alternativa que dispone de la prenda, lo que permite ganar la venta. La vendedora organiza la entrega según las preferencias del consumidor, entrega en domicilio o recogida en tienda.

Compras Online sin cargos por Envío y Devolución (gratuito): El consumidor está exigiendo mejores condiciones de entrega y devoluciones para comprar más y con mayor frecuencia. Algunos retailers han asumido el 100% de los costes de envío y devolución para incrementar el volumen de venta online.

Compras Online y Entrega en 24 horas: Para aumentar la venta y mejorar la experiencia de compra online, algunos retailers ofrecen tiempo de entrega de 24 horas.

Único Repositorio de Pedidos accesible a través de Call Center, tienda Online, tienda móvil y tienda física: El consumidor requiere que la información de sus compras sea transversal y esté disponible a través de múltiples canales y dispositivos. Cualquier incidencia o consulta debería ser visible tanto para el retailer como para el propio consumidor.

Aplicaciones Innovadoras

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