Capítulo 2: “planeación estratégica para la ventaja competitiva”

Capítulo 2: “planeación estratégica para la ventaja competitiva”

I.- Naturaleza de la planeación estratégica:

Planeación estratégica: proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de la org y las oportunidades del mercado en evolución.  La meta es la rentabilidad y el crecimiento a L.P. Un error estratégico puede amenazar la supervivencia de una empresa. Un buen plan ayuda a la protección y al crecimiento de los recursos de la misma.

a) ¿Qué es un pan de marketing?

Planeación: proceso de anticipar los acontecimientos futuros y determinar estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro.

Planeación de mkt: diseñar las actividades relacionadas con los objetivos de mkt y el entorno cambiante de éste. Es la base de todas las estrategias y decisiones de mkt. (líneas de productos, canales de distribución, comunicación y fijación de precios).

Un plan de mkt proporciona las bases con las cuales será posible comparar el desempeño real y el esperado. El mkt es lo más costoso y difícil pero lo más importantes.  La redacción de un plan de mkt permite examinar su entorno en conjunto con las tareas de negocios internas.

Elementos del plan de mkt:

1.- definición de la misión de negocios

2.- realización de un análisis de la situación

3.- definición de los objetivos

4.- mercado meta potencial

5.- establecimiento de los componentes del mix de mkt

* presupuestos

* cronogramas de implementación

* actividades requeridas de investigación de mercados

* elementos de planeación avanzada

II.- Definición de la misión de negocios:

Declaración de la misión: declaración del negocio de una empresa con base en un análisis  detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales, así como un análisis de las condiciones existentes y anticipadas del entorno.

Miopía del mkt: definición de un negocio en términos de los bienes y servicios, más que en términos de los beneficios que buscan los clientes.

Es preciso tener cuidado al establecer el negocio en el que participa la empresa.

Al declarar correctamente la misión de la empresa en términos de los beneficios que los clientes buscan, se establecen las bases del plan de mkt.

UEN: unidad estratégica de negocios. Subgrupo de un negocio o conjunto de negocios relacionados dentro de una org más grande

III.- Dirigir un análisis de situación:

Análisis de la situación: FODA: análisis de las fortalezas (I), oportunidades (E), debilidades (I) y amenazas (E ).

F y D: costos de producción, habilidades de mkt, recursos financieros, imagen de la empresa o marca, capacidades de los empleados y la tecnología disponible.

O y A: estudiar los aspectos del entorno del mkt. (sociales, demográficas, económicas, competitivas, etc)

Escaneo del entorno: recopilación e interpretación de info que puedan afectar el futuro de la empresa en cuanto a la implementación del plan de mkt.

IV.- Establecimiento de los objetivos del plan de mkt:

Un objetivo de mkt es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de mkt. Para ser útiles, los objetivos establecidos deben cumplir varios criterios como:

Realistas, mensurable o medibles, definido en el tiempo y comparado con un benchmark.

Estos objetivos:

1.- comunican la filosofía de la gerencia de mkt

2.- proporcionan dirección en la gerencia

3.- motivan a lo empleados

4.- obligan a los ejecutivos a pensar con claridad

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