Caso COLÚN: Diversificación de productos para seguir creciendo en el mercado de la leche

Caso Nro. 2

COLÚN: Diversificación de productos para seguir creciendo en el mercado de la leche.

Integrantes: ______________________________________________________________________

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Resumen

El presente caso de estudio está enmarcado en la aplicación de gestión empresarial, para el desarrollo en asignaturas como gestión estratégica, por estudiantes poseedores del grado licenciados en ciencias de la ingeniería o de administración. Se trata una decisión estratégica para el desarrollo de una empresa en el mercado en que opera.

Está desarrollado y estructurado en 2 capítulos, y describe en detalle los antecedentes y herramientas utilizadas para la decisión de la empresa. Adicionalmente, se incluye notas de enseñanza, enfocada en medir la comprensión de los objetivos y elementos planteados en el presente caso de estudio.

La empresa es Colún, una empresa que está especializada en productos lácteos. Esta reconocida por la calidad de sus productos y por la fidelidad de sus clientes. Su objetivo central es volverse la más grande empresa de leche de Chile. La decisión estratégica que la dirección de Colún tiene que tomar es sobre la elección entre dos opciones de desarrollo. Esta decisión es muy importante para el futuro de Colún y su crecimiento.

Palabras claves

Diversificación, exportación, decisión estratégica, riesgos.

Introducción

Un día, el 29 de octubre de 2001 se encontraba el consejo de administración de Colún, evaluando los resultados de la situación del mercado. Augusto Grob, presidente de la compañía, cuestiona al gerente general Lionel Mancilla sobre el crecimiento de Colún. Mancilla respondió que la recepción de leche debería incrementar de 8%, es decir en 20 millones de litros. Añadió que tenían que tomar una decisión estratégica, para que estos 20 millones de litros sean rentable para Colún. Grob le preguntó sobre las alternativas de crecimiento y diversificación, y Mancilla propuso 2 soluciones, cambiar de producto o de cobertura geográfica con exportación. Grob pidió a Mancilla y los demás consejeros que estudien ambas estrategias. Tenían que tomar la mejor decisión estratégica para Colún.

Antecedentes

COLÚN, COOPERATIVA AGRICOLA Y LECHERA DE LA UNIÓN LIMITADA, fundada el 24 de junio de 1949 en la ciudad de La Unión por Francisco Hoch y Juan Fisher, quienes agruparon a 70 productores lecheros. La idea era reunir a un grupo de agricultores de la principal zona lechera del país para comercializar la leche y los productos derivados de ella.

En los primeros años de desarrollo, la empresa producía pocos productos, principalmente mantequilla. Ésta se comercializaba en bloques de 18 kilos, pero Colún apostó por envasarla en paquetes de un cuarto de kilo. Esto le permitió captar la atención de comerciantes y distribuidores de la zona de Santiago y Valparaíso.

Luego, comenzó la distribución de leche en polvo, en latas y bolsas, las que enviaban a panaderías, fábricas de chocolate y pastelerías. En la década del 60, Colún comienza a elaborar el suero de queso, subproducto que se utiliza hoy masivamente en las empresas de alimentos como ingrediente en galletas, chocolates y pan. En 1984 comienza la elaboración de manjar (dulce de leche), producto del que sería prontamente líder del mercado. La primera exportación de quesos se realizó en 1986 de 240 toneladas exportadas a Brasil. En 1988 Colún empieza la comercialización de queso laminado, un pionero en el país. En 1998 se instala en Planta La Unión, la nueva torre de secado de leche en polvo.

Colún tenía dos plantas en la Unión para secar leche y hacer queso. También tenía tiendas en todo Chile para distribuir sus productos ellos mismos. En 2001, el 17.8% de la leche producida en Chile fue por Colún. Entre 2000 y 2001 la producción de leche de Chile creció en un 7.9%.

Gráfico Nº1: “Recepción de leche Colún”[pic 1]

Organización

Colún tiene un Consejo de Administración que tiene a su cargo la dirección superior de los negocios sociales y la realización de los planes de la Cooperativa. Los consejeros duran 2 años, pudiendo reelegirse, y hay algunos requisitos para ser consejero:

• Ser socio Productor de leche por más de 5 años.
• Vivir en las regiones de Los Ríos o Los Lagos.
• Tener título profesional o experiencia previa.
• No desempeñar cargo directivo en otra cooperativa similar

Para aprobar las decisiones importantes, existe una Junta General que es la autoridad suprema y está compuesta por la reunión de los delegados de las 4 Asambleas locales.

Situación del mercado de la leche en los años 2000

La situación económica del Chile

Desde el fin de los años 1980, la economía internacional cambió mucho. Numerosos países tuvieron una fuerte crecida de su economía. En Chile, el PIB creció rápidamente a partir de 1990. Gracias a este crecimiento, la población tuvo más poder adquisitivo, razón por la cual la forma de alimentación cambio en la mayoría de las personas. Y particularmente la manera de consumir la leche ha cambiado poco a poco, donde las personas querían nuevos productos distintos de los productos tradicionales como leche líquida o mantequilla.

Evolución del mercado de la leche:

La producción de leche en Chile ha mostrado un notable dinamismo en los últimos 15 años. Durante gran parte de la década de 1990 éste era considerado, junto al sector vitivinícola, el rubro más dinámico del sector agropecuario nacional. Este dinamismo se manifestó en tres indicadores principales: tasa de crecimiento de la producción, cambio en la estacionalidad de producción, y cambios en la calidad de la leche. A partir de 1993, Chile cambió de un estado de país importador a un país exportador. Empieza a exportar leche a países como México y Rusia.

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