Caso Carnival

Consigna

Lo invitamos a resolver el siguiente ejercicio. Lea detenidamente la consigna a desarrollar, así como las instrucciones que se detallan a continuación. Recuerde que toda ejercitación propuesta le ayudará a lograr con éxito sus objetivos de aprendizaje.

Recuerde que debe resolver este ejercicio utilizando el caso Applegate Lynda M., Kwortnik Robert J, Piccoli Gabriele. CARNIVAL CRUISE LINES. [En línea]. Boston: HBSP, 2006 [Consulta: 07 de junio 2016] 806015-PDF-ENG, disponible en la sección correspondiente a esta UVA, en la pantalla principal del curso.

Su profesor le asignará a un equipo con cuyos integrantes realizará la tarea correspondiente.

Paso 1: Reconocimiento inicial

1. Lea el caso identificando datos relacionados con:

1. La estrategia de “clientes de primera vez”.

1 de cada 3 huéspedes en las líneas de cruceros son clientes primerizos. En carnaval el 50% son primerizos.

La estrategia para clientes primerizos es una estrategia de expansión de mercado en la categoría de mercado masivo. Una estrategia precio- calidad con el objetivo de estrechar la brecha entre las mejoras de calidad y la percepción del cliente con respecto a los cruceros. Carnaval Cruise lines es líder de los cruceros económicos, y pone especial foco en las mejoras de calidad de los productos, servicios y experiencia del crucero en general.

Ofreciendo cruceros mas cortos, para que los pasajeros primerizos probaran el producto con menor riesgo, y mejor relación calidad-precio. Cerca de la fecha de salida ofrecen promociones con precios mas bajos para llenar el barco.

Dicha estrategia esta basada en intentar atraer todo tipo de cliente, según información que presenta el caso:

• 24% huéspedes > 55 años
• 40% huéspedes entre 35 y 55 años
• 36% huéspedes < 35 años

Con una amplia variedad de canales de distribución pueden llegar a distintos mercados y ofrecer alternativas a través de herramientas y medios como la televisión nacional, cables, periódicos y marketing directo. También realizan un trabajo muy fuerte en la relación con los canales de venta mas importantes que son las agencias de viaje. La mayoría d ellos clientes primerizos buscan la atención “carne y hueso” para su primer viaje. Carnival cuida la relación con las agencias de viajes y reconoce el valor que agregan a la comercialización del producto., la educación d ellos clientes y e apoyo durante el proceso de compra.

Claro foco en el cliente y en el análisis de los perfiles, para brindar servicios de acuerdo con sus necesidades e intereses, que son muy cambiantes. Un punto muy importante sobre el que trabajan es mantener un mensaje claro de posicionamiento sobre Fun Ships y su servicio de diversión.

1. Cómo capturar los datos necesarios para la estrategia de "clientes conocidos".

Estrategia de clientes conocidos/repetidores:

50% restante de los pasajeros son recurrentes de líneas de cruceros, y un tercio recurrentes de Carnival.

El objetivo es incrementar la tasa de repetición y reforzar la lealtad de marca.

Los clientes repetidos gastan un 15% más, bajo el concepto de qu ellos pasajeros experimentados comprenden el valor que ofrece el producto, un complejo turístico all-inclusive. El gasto de adquisición de marketing es menor para clientes recurrentes.

Algunos de los canales que se utilizan para esta estrategia son los canales de marketing directo telefónico e internet.

Marketing directo saliente: marketing telefónico PVP (planificadores de vacaciones personales), esfuerzo particular para mover las ventas cerca de la fecha de partida. Solo se contactaban al ex pasajero si había hecho consulta por web o si figuraba en el libro de negocios.

La forma en que capturaban los datos de clientes conocidos giraba por un lado a través de dos aplicaciones claves de gestión de huéspedes; el sistema de gestión de propiedad (PMS) y los puntos de venta (POS), estas dos aplicaciones compartían base de datos.

El POS que era una aplicación especifica denominada Sistema de ventas de diversión (FSS) permitía la registración de las ventas en los distintos puntos del barco, de esta forma con la utilización de Sail Sing los compradores hacían su registración.

Otra forma de capturar datos es el trabajo conjunto con las agencias de viajes, quienes contaban con una base de datos de cliente, pero no estaban logrando poder trabajar con las agencias para acceder totalmente a estos datos. Las agencias tienen toda la información de ex pasajeros cuando realizaron la compra.

También contaban con un sistema de registro de embarque on line que los pasajeros deben realizar previo al viaje, lo que le permitía capturar datos del cliente.

1. Las herramientas utilizadas para capturar datos: la tarjeta "Sail & Sign".

 Comenzó como una herramienta de control de efectivo a bordo, con el avance de la tecnología, se le dieron otros usos y se convirtió en el medio principal para transacciones.

La tarjeta servía para realizar prácticamente todas las transacciones arriba del barco. Era tramitada por los pasajeros en el momento de hacer el embarque y luego se utilizaban para subir y bajar del barco, inscribirse en las excursiones e incluso funcionaba como una tarjeta de crédito para pagar arriba del barco.

Toda la información del pasajero en una tarjeta

Se cobraba todo antes de desembarcar.

Paso 2: Identificación de los problemas

1. Identifique los principales problemas para encarar un proyecto de atracción de clientes anteriores de Carnival Cruise Lines.

Principales problemas para encarar un proyecto de atarccion de clientes anteriores:

• Falta de foco en la estrategia de clientes repetidos. 50% son clientes primerizos y la estrategia de mercado masivo venia siendo muy exitosa, dejando de lado el 50% restante d ellos clientes.
• Gerencia desvaloriza la inversión en un proyecto de clientes recurrentes: si bien la compañía tenia identificado que los clientes recurrentes gastaban más que los primerizos, algunas personas de la alta gerencia sostenían que los pasajeros repetidos llegaban automáticamente, sin necesidad de esfuerzo por parte de la compañía. Por lo tanto, no existía un programa determinado para atraer a huéspedes recurrentes.
• Hasta el momento solo se realizaban acciones de marketing directo para llamar a ex pasajeros en los momentos necesarios para llenar el barco cerca de la fecha.
• Falta de análisis del perfil del cliente, para brindar los servicios de acuerdo con sus intereses. Intereses cambiantes de los clientes. Baja inversión para el procesamiento de la base de datos de los clientes. 1 solo empleado en tiempo completo al análisis de datos de sus clientes. Mensaje ambiguo por un lado entendían que la información de los clientes era clave, pero por otro lado no asignaban recursos.
• Actualmente si bien contaban con una gran base de datos de todos los consumos realizados por cada pasajero, no tenían un sistema de información adecuado para procesar esos datos y poder analizarlos. Aparentemente, por los análisis que tenían, el costo de los programas de lealtad no estaba justificado por los retornos que se obtenían. Esto está relacionado con el hecho de que ha pesar del porcentaje de pasajeros satisfactorios era muy elevado (98%) muchos d ellos ex pasajeros no volvían a contratar con la compañía.
• Percepción errónea de las agencias en cuanto al publico objetivo de Fun Ships: tasa de repetición disminuía con los años, piensan que tenían que mandar solo gente joven. No se dan cuenta que hay un grupo de ex clientes entre 60 y 70 años que sufren el síndrome del nido vacío y son excelentes pasajeros.

Paso 3: Análisis del caso

1. ¿Debería Carnival adoptar una estrategia CRM?

 Para poner en marcha la estrategia de atracción a clientes recurrentes es necesario tener un CRM, de esta forma podrán obtener datos, analizarlos y poner objetivos para elevar la tasa de repetición y reforzar la lealtad hacia la marca.

Hay que tener en cuenta que el 50% restante d ellos pasajeros son clientes repetidos. Por lo tanto, es muy importante retenerlos. Es menos costoso volver a atraer ex pasajeros que ya conocen el valor del producto que nuevos clientes.

CMR importante para conocer los intereses y ofrecer productos acordes.

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