Caso - Cyworld: Creación y captura de valor en una red social

Elaborado por:

Andrés Felipe Jiménez

Diana Marcela Triana

Juan Carlos Tamayo

John Jairo Cortes

Cyworld: Creación y captura de valor en una red social

1. ¿Por qué la gente utiliza las redes sociales?

• La gente utiliza las redes sociales para mantener en contacto con el grupo o los grupos a los que pertenecen, para generar nuevas relaciones y sostenerlas a lo largo del tiempo o para recuperar aquellas relaciones que han perdido contacto como es el caso de los antiguos compañeros de colegio que se vuelven a encontrar a través de una red social. Adicionalmente, por medio de las redes desarrollan sus relaciones afectivas sean de amistad, familiares, laborales, noviazgos o matrimonios. Por ejemplo: las personas que utilizan la red para comunicarse con la pareja a través de servicios de mensajería instantánea y videollamadas.
• Desde otro punto de vista es un canal de expresión que les permite compartir sus pensamientos, emociones, y contenidos que reflejan su personalidad, la cual puede ser observada por su grupo de interés (“amigos”). En ese sentido, les permite opinar "libre y abiertamente" sobre lo que otras personas comentan y satisfacen una necesidad de expresión que al ser reconocida por un grupo los hace sentirse importantes.
• También por qué permite romper la limitación geográfica para compartir información entre amigos y familia que se encuentren en otros lugares que de otra manera sería muy complicado lograrlo.
• Por qué lo pueden usar como canal de promoción y divulgación que insentive el consumo de productos y servicios.

1. ¿Cómo podrían segmentarse los clientes de Cyworld?

De acuerdo con la lectura, los clientes estaban segmentados por el número de ingresos semanales a la red social, por el comportamiento de compra y por el tamaño en el número de sus contactos.  Además, se menciona que los usuarios objetivos eran los adolescentes y jóvenes hasta de 25 años. Teniendo en cuenta la lectura Rediscoverirng Market Segmentation, esta segmentación obedece a aspectos demográficos que llevarían a desarrollar estratégicas tácticas y no estratégicas como establece Nirmalya. Consideramos entonces que es necesario conocer y analizar los beneficios que encuentran los usuarios en la red Cyworld y los motivos de uso. Partiendo de ello y considerando la descripción del caso se podrían segmentar es de acuerdo con el tipo de uso:

• Clientes que lo utilizan para cultivar relaciones personales.
• Clientes que lo usan como canal de expresión donde pueden guardar y compartir información.
• Clientes que lo utilizan como canal de promoción y divulgación de actividad personal (hobbies, oficios, etc).

1. ¿Qué segmentos deberían seleccionarse como audiencia objetivo?

Considerando la propuesta de segmentación que hemos mencionado en el punto anterior y teniendo en cuenta que las personas utilizan las redes sociales para desarrollar y generar relaciones con los otros y mantener en contacto, deberían  seleccionarse como audiencia objetivo a los clientes que lo utilizan para mantener las relaciones con sus amigos y a los que la usan solo para conservar fotografías familiares.

1. ¿Cómo podría crear valor para esos segmentos?

Para los segmentos que se han seleccionado como audiencia objetivo se podría crear valor así: para los que usan las redes para mantener en contacto con los amigos se puede generar servicios como mensajería instantánea, videollamadas, videoconferencias (para que puedan participar varios), vinculación con el teléfono celular para que también sean contacto en sus agendas telefónicas y garantizando la privacidad de la información para que solo sea compartida con los amigos. Sin embargo, es este punto para continuar con su propuesta de valor y diferenciarse de la competencia, sería necesario que el usuario tenga la posibilidad de decidir qué servicios habilita y cuáles no y con qué personas si o con quienes no; de tal forma, que siga siendo una red limpia y libre.

Para los que la usan solo para conservar fotografías se les podría dejar una red “limpia”, es decir, que no aparezcan otras funciones como la de creación minihompys, escuchar música, etc., sino solo la opción de tener álbumes con fechas, visibilidad para algunas personas y una sincronización con el celular para que las fotos tomadas se almacenen directamente en la red y se puedan borrar del equipo con la seguridad que están en dicha red.

1. ¿Cuál cliente es más valioso un usuario activo, un usuario que gasta mucho dinero en Cyworld o un usuario con muchas conexiones?

De acuerdo con las alternativas que tenía Cyworld para generar valor: si el enfoque era los artículos pagos el usuario más valioso sería el que más compra artículos dentro del servicio (Música y Artículos virtuales). Si el enfoque son las redes celulares el usuario más valioso sería el que tiene mayores conexiones y activo, en tanto que promueve el uso del sistema a través de los celulares y esto incrementaría el uso de este tipo de servicios. Finalmente  se enfoca en el negocio de la publicidad el usuario activo sería el que mayor valor representa en tanto que serían a los que se enfoca la publicidad paga que generaría este modelo de negocio.

1. ¿Por qué Cyworld es diferente a Facebook o MySpace?

Cyworld era diferente a Facebook o MySpace porque permitía adquirir productos de pago como música para que los usuarios pudieran personalizar sus minihompys y de cierta forma esto ser convertía en una manera de compartir sus gustos personales y los rasgos que lo identifican con sus redes de contacto, ya que sus amigos podían ver o escuchar lo que la persona compraba. Adicionalmente, se diferenciaba porque era una red social limpia en cuanto al manejo de la publicidad, pues no utilizaba los datos privados de los usuarios para enviarles avisos de grandes compañías como si lo llego a hacer Facebook en el año 2007.

1. ¿Cómo este sitio de red social es diferente de otros más grandes como Amazon, Yahoo o YouTube?

Como se menciona en el caso, las personas utilizan las redes sociales primordialmente para establecer contacto con los otros y ya en un segundo plano para otras actividades como escuchar música. Es precisamente esto, lo que hace a Cyworld diferente de otros sitios más grandes como Amazon (para compras), Yahoo (buscador) o Youtube (ver videos y compartir), ya que  su propuesta de valor está enfocada en ofrecer a los usuarios una red social limpia y libre de publicidad, en la cual la actividad principal es el desarrollo de las relaciones sociales y el compartir experiencias o momentos a través de los minihompys. Y si la comparamos con los sitios mencionados, estos sí utilizan la publicidad como parte de sus ingresos. Sin embargo, es necesario mencionar que Cyworld ya estaba en un proceso de migración hacia una red que incluís servicios como el de videos y la publicidad. Por ello, sus ejecutivos se preguntaban si esta Red terminaría siendo un mix de otros grandes como Facebook, Itunes, Youtube, etc.

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