Caso Mont Grass.

CASO MONTGRAS:

Estrategia de exportación para una bodega chilena

Marketing Estratégico

Santiago, 14 de agosto de 2015                                        

1: Evalúe la estrategia de Marketing de MontGras. ¿Está posicionada en segmentos de Mercado o va a sufrir cuando la industria entre en un periodo de sobreproducción?

Respecto de la estrategia de Marketing de MontGras, podríamos señalar a priori que desde su puesta en marcha la viña ha pasado por diversas etapas de transformación, manteniendo su foco estratégico centrado en la diferenciación por calidad desarrollado variados proyectos y acuerdos internacionales, tendientes a posicionar varios de sus productos cada vez más intensivos en calidad, llegando con su producto Niquén a formar parte por primera vez del segmento de alta gama de los mejores vinos del mundo.

No obstante a lo anterior, dicho proceso de transformación ha mantenido su base de ingresos en el segmento medio bajo los cuales representaban al 2001 el 55% de la producción total y el 48% de las Utilidades brutas. Esta base ha sido el insumo principal del proceso de transformación productiva en cuanto al financiamiento para adquirir nuevos terrenos cultivables, contratar más mano de obra e invertir en mejor equipamiento para mejorar y aumentar la producción, definiendo su estrategia de diferenciación mediante la canalización de dos segmentos: supermercados y restaurantes en Reino Unido y apuntando en ambos canales hacia el posicionamiento del segmento masivo y el Premium respectivamente. Su estrategia de ventas estaba centrada en la generación de contratos de exclusividad con distribuidores además de incentivos a la fuerza de ventas.

Sin embargo, respecto a otro mercado clave para la compañía como es EEUU, la apuesta de MontGras es penetrar en este con tal de conseguir la cuota del mercado faltante proyectada al año 2005. Los puntos más críticos a considerar son las escazas posibilidades de penetración del mercado de EEUU utilizando la estrategia británica, debido a la escasez de cadenas minoristas y a la fuerte competencias por precios frente al mercado Californiano, especialmente en sus segmentos reserva y varietal, además del necesario potenciamiento de la imagen de Niquen como “promotor de marca” para no perder el foco de su estrategia en dicho país.

Considerando el panorama descrito, sumado a los intentos de clusterizar a los productores de vino nacional mediante la campaña de “Wines of Chile”, pone a MontGras en la disyuntiva de replantear su estrategia de diferenciación a una más orientada a la producción con bajos costos. La compañía visualiza una oportunidad real de diversificar la estrategia inicial orientada a los segmentos Premium a una mixta, basada en:

A)        Potenciar el producto premiun Niquen como “promotor de marca” en los mercados no explorados. De este modo aumentaría sus ventas y margen, además de afianzar la entrada al segmento premiun en cada uno de estos mercados.

B)        Sumarse a la campaña “Wines of Chile”, debido a que potencia la Industria y destaca los valores del territorio Chileno como fuente de “terroir” de excelencia. El mantenerse al margen podría ser perjudicial al no “obtener” los beneficios y acuerdos globales de la asociación, sobre todo si consideramos que la base de los ingresos se encuentra en los vinos reservas y varietales por lo cual se visualizan beneficios de entrar a la campaña.

C)        Competir en EEUU con vinos menos costosos como las líneas reservas de MontGras puede es una opción en periodos de sobreoferta, compitiendo así con precios más agresivos, toda vez que la viña presenta mayores economías de escala en esos segmentos y considerando la experiencia británica se tiene que la demanda por dichos productos es más elástica que en los vinos Premium.

En conclusión se puede señalar que dada su estrategia de diversificación y la estructura de costos, además de su pequeño tamaño dentro de la industria la empresa estaría posicionada en segmentos (Reserva y Premium) en un poco más del 50% producción, dejando el resto a un mercado internacional tremendamente atomizado pero con gran elasticidad precio demanda por lo menos en Reino Unido por lo cual es difícil visualizar grandes impactos ante periodos de sobreproducción.

2. ¿Hasta qué punto puede MontGras controlar su posicionamiento en el mercado o está muy determinado por el efecto de país de origen (vino de Chile)?¿Cuáles son las implicancias de esto para su estrategia de marketing?

Chile es un país con muy buenas condiciones para la producción de vino, debido a sus características ambientales y geográficas, adicionalmente la calidad obtenida en sus productos es reconocida internacionalmente. MontGras ha aprovechado estas características para posicionarse estratégicamente en el mercado obteniendo resultados positivos como se puede ver en Gran Bretaña. Este posicionamiento es resultado de sus inversiones, entre las más relevantes se encuentran el mejoramiento de la infraestructura productiva, capacitación de personal, aplicación de modernas tecnologías de vinificación e investigación y perfeccionamiento de la cadena de producción por lo tanto MontGras tiene toda la infraestructura y herramientas para mantener el posicionamiento que ha logrado.

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