Caso Starbucks Coffee Company

Capítulo 4: Caso Starbucks Coffee Company

4.1 Introducción

En el capítulo anterior se hizo una revisión de la literatura de las principales teorías de

mercadotecnia y se concluyó que estas teorías tienen muchas ineficiencias. Sin embargo, la

Teoría Dinámica de Mercadotecnia soluciona estas ineficiencias, pues se adapta a cualquier

empresa y es un método dinámico que abarca todas las áreas para saber cuál es el nivel de

expansión de las diferentes empresas. En este capítulo se hace una prueba empírica de la

Teoría Dinámica de Mercadotecnia utilizando el caso de Starbucks.

Se analizará a la empresa antes mencionada ya que en los últimos años mostró un

crecimiento importante y ha sido considerada por la revista Fortune como una de las 500

empresas más grandes del mundo. A lo largo de más de 30 años, se han abierto más de 8000

tiendas en Estados Unidos, Canadá, Europa, Medio Oriente, Asia y Latinoamérica. Es una

compañía líder en la venta de café preparado a través de un sistema de distribución en el cual

la degustación de un café de excelente calidad, en un ambiente cómodo y agradable, servido

por un equipo experto, lo ha convertido en todo un concepto de negocios conocido como

“Experiencia Starbucks” (Starbucks News, mayo, 2004). La decoración de lugar, los aromas,

la música, etcétera crean un escenario de comodidad dirigido a escuchar al cliente y

satisfacerlo mediante la innovación. Además, la empresa produce beneficios sociales,

ambientales y económicos a comunidades en donde hace negocio.

Starbucks Corporation compra y tuesta café en grano de la más alta calidad para su

venta al menudeo. Además comercializa, mediante sus tiendas operadas por la empresa y sus

tiendas con licencia, café preparado y en grano, bebidas de café estilo italiano, bebidas frías

preparadas, una variedad de productos de comida, accesorios y equipo relacionados con el

café, una selección fina de té, helados y una línea de discos compactos. Starbucks, a través de

sus alianzas estratégicas, vende sus productos en diferentes canales de distribución; es así

como comercializa café frapuccino y doubleshot, además de una línea selecta de helados. El

objetivo de la compañía es ser la marca más reconocida y respetada a nivel mundial. Para

alcanzar esta meta la compañía planea continuar su rápida expansión de tiendas y proseguir

con el crecimiento de la marca a través de la introducción de nuevos productos y el

descubrimiento de nuevos canales de distribución.

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Este impresionante crecimiento y desempeño merece ser analizado detenidamente. Es

importante saber que Starbucks Coffee es una empresa joven, la cual, al igual que otras de su

ámbito, distribuye café. Lo que pocos saben son cuáles han sido las causas de esta expansión

tan rápida. Es por ello que este capítulo tiene como finalidad identificar los determinantes del

éxito comercial de esta empresa demostrando que los modelos convencionales de la

mercadotecnia no proveen una amplia explicación del origen de estos determinantes; por lo

cual, se explicará el éxito a través de la Teoría Dinámica de Mercadotecnia. Para finalizar el

capítulo, se realizarán unas conclusiones.

4.2 Starbucks Como Unidad de Negocio

Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a su rápido

crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el

control en todas sus tiendas a través de dar licencias a empresas reconocidas. La gran

diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no sólo se

transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino también el “know- how” o

“saber hacer” del negocio o, lo que es lo mismo, el sistema de operación. Para expandir la

unidad de negocio, Starbucks abre tiendas en mercados existentes y logra penetrar a nuevos

mercados ofreciendo productos de la más alta calidad.

Starbucks no es famoso sólo por su café de calidad ni por su rápida expansión a nivel

mundial, sino por ofrecer un “tercer lugar”, es decir, un lugar en donde los clientes puedan

tomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena taza de café. Es por eso que en

Starbucks se toma en cuenta cualquier detalle, por mínimo que éste sea, reflejándolo en su

lema “todo importa”. Desde que los clientes entran a Starbucks se forman una impresión, ya

que la reputación de la marca y la calidad del café son dos aspectos fundamentales para la

empresa. Cada tienda está cuidadosamente diseñada para resaltar la calidad de todas las cosas

que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban. Los cuadros, la música, los aromas, las

superficies y el café deben mandar el mismo mensaje subliminal para que el cliente se sienta

satisfecho y crear así un sentimiento de lealtad a la marca. Starbucks mantiene su imagen

fresca usando pósters coloridos para evocar diferentes temporadas y así enriquecer a la marca

con un impacto de interés visual. Starbucks pone atención a todo lo que rodea a los clientes

como el estilo de las sillas, la textura del piso, etcétera. Incluso la limpieza es parte de la

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experiencia de la tienda y es un factor que se monitorea constantemente. Las tiendas de

Starbucks son un lugar con un ambiente diseñado para ofrecer beneficios tales como:

• Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso de cinco o diez

minutos para alejarse de su rutina diaria.

• Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo tipo de personas,

desde un policía hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de café. Ambos están

disfrutando un café de calidad.

• Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los empleados de

Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un pequeño escape durante el

día debido a que Starbucks es un lugar para tomar “aire”.

• Interacción social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente se reúne para

charlar satisfaciendo así un “sentimiento social” (Schultz, 1997, p.118-120).

Desde que se descubrió la necesidad de un “tercer lugar”, Starbucks empezó a

construir tiendas más grandes, con más espacio para que la gente se

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