Caso bmw. ANALISIS DEL MERCADO

CASO BMW

1.¿Qué estrategia operativa utiliza BMW?

• ANALISIS DEL MERCADO:

La empresa BMW esta direccionada al segmento de mercado premium mundial.

• PRIORIDADES COMPETITIVAS:
• El posicionamiento de la marca BMW se basa en los beneficios del producto, como su propia filosofía indica, en el “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios que guían su negocio. De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y aún más importante, cuáles no desarrollar: BMW rechaza oportunidades que no están de acuerdo con el valor de su marca, por ejemplo no hace minivans y han esperado hasta que la tecnología diésel alcanzase sus estándares de exigencia antes de incorporarla a sus modelos.
• A pesar del cada vez más saturado mercado de los automóviles de lujo, BMW cree que su consumidor objetivo es fundamentalmente diferente al de sus competidores. Directores de la empresa alemana afirman no creer que alguien más atienda el perfil psicológico que ellos atienden. Toman a Mercedes Benz como ejemplo. La gente compra un Mercedes porque se preocupa por su estatus, y el Mercedes dice “He llegado.” Volvo es otro ejemplo: la gente compra un Volvo porque lo considera muy sensible y práctico, y además están impresionados con el concepto de seguridad. BMW está dirigido a un tipo diferente de mentalidad. Realmente nadie juega en su terreno.
• En concreto el cliente promedio de BMW es de alrededor de 46 años de edad, con un ingreso promedio de cerca de 150.000 euros. La mayoría de los clientes de BMW tenían una buena formación académica, casados y sin hijos. Dos tercios son hombres. Más allá de esto, BMW realiza constantemente investigaciones de mercado para sondear los gustos, personalidades, y estilos de vida de su base de clientes objetivo. Tal como los directivos de marketing de la empresa alemana afirman, los clientes de BMW son ese tipo de gente muy activa, tanto que a menudo bromean diciendo que la mejor forma de encontrar un cliente prospecto sería teniendo visión de rayos X. De hecho, BMW es atractivo “al tipo de gente con tendencia a ser líder, que trabajaban arduamente y alcanzaban sus metas muy temprano en la vida.” Ellos tienden a ser muy activos y a practicar deportes que forman parte de su rutina diaria. Se caracterizan por ser tan exigentes con la gente que está alrededor de ellos como con ellos mismos. Dado que trabajan duro, su tiempo libre es extremadamente valioso, y son especialmente exigentes con lo que está a su alrededor en ese lapso. Son gente conocedora del detalle y se preocupan por la forma en que las cosas están ensambladas. Están dispuestos a pagar más para conseguir un producto absolutamente perfecto, contrariamente a que sólo sea un muy buen producto.
• Sus sentimientos acerca de conducir son muy específicos. Mucha de esta gente toma en cuenta la hora o dos que pasan manejando su auto al día, considerándola como una de las cosas más placenteras de su tiempo. Es cuando tienen absoluto control.
• La tecnología es importante para el cliente de BMW. De hecho, BMW estaba en la categoría de “más alto” en términos de frecuencia de compradores que usan Internet, y aproximadamente el 85% de los compradores acudieron a Internet antes de comprar su BMW. Como McDowell notaba: "Generalmente, los clientes de BMW tienden a ser muy leales a la marca, comprando diferentes modelos de BMW en el transcurso de su vida".

Objetivo de la empresa

La estrategia de futuro se centra en asegurar el éxito de la compañía a largo plazo y salvaguardar su independencia. BMW Group ha fijado unos objetivos internos ambiciosos para los siguientes cinco años: la venta de automóviles está previsto que aumente hasta más de 1,8 millones de vehículos. Durante este periodo, la compañía prevé incrementar las entregas del negocio de motocicletas un 50%, hasta 150.000 unidades al año. La rentabilidad es prioritaria respecto a un mero aumento del volumen. En el segmento Automóviles, la compañía prevé alcanzar una rentabilidad sobre el capital invertido del 26% y una rentabilidad de las ventas de entre el 8% y el 10% para 2012. Los objetivos estratégicos de BMW Group para el periodo hasta 2020 son igualmente ambiciosos: La compañía se propone incrementar las ventas en el negocio de Automóviles hasta superar claramente los dos millones de vehículos.

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