Caso de London Business School: The Strategic Transformation of Royal Philips

Trabajo Práctico

Caso de London Business School: The Strategic Transformation of Royal Philips.

1. Reestructuración del portafolio:

1. ¿Qué propone Van Houten y por qué?

Propone la reestructuración del portafolio de productos. Esto se debe a que él identifico que la empresa tenía unidades de negocios muy descentralizadas y sin foco en el cliente, siendo que además no generaban los márgenes necesarios. En otras palabras, el observaba que la empresa se encontraba aun arraigada a aquellos productos que, si bien durante años fueron los pilares de la empresa en términos de imagen de marca como también de retornos, pero que ya no otorgaban los mismos rendimientos y se encontraba ante el acecho de los competidores asiáticos.

Es importante también destacar, que la empresa (bien o mal) forjo una idiosincrasia. Un caso concreto se podía observar en el staff a lo largo de la compañía, el cual tenía un alto conocimiento sobre la ingeniería del producto, pero que carecía de flexibilidad ante los cambios que no tenía suficiente capacidad de escuchar la voz del cliente y traducirla dentro de sus procesos tanto comerciales como técnicos.

En este sentido, la restructuración del portafolio implicaba el posicionamiento de la firma en el sector de la salud, realizando adquisiciones de empresas de equipos de imagen y detección como también de cuidados. No solo esto, sino que Van Houten proponía una estrategia más amplia, en la que Philips no solo ofrezca equipamiento a Hospitales/clínicas e individuos sino también servicios interconexión de equipos, asesoramiento, y explotación de datos de los pacientes para que no exista una brecha de cuidado entre el hogar y el centro de atención.

1. Proponen foco o diversificación. Comente

Para profundizar lo expuesto en el punto anterior, él propone foco. Esto se debe a que el sector del cuidado de la salud presenta una gran oportunidad en términos de participación de mercado y rendimientos, lo que a su vez se complementa con el alto know how técnico de la empresa, pudiendo así combinar sus desarrollos propios con los actuales productos de las empresas adquiridas.

Por ejemplo, la adquisición de la empresa Volcano (equipos de imagen y tratamiento de corazón) le permitió dar un fuerte paso en firme dentro del rubro (U$D 1.2 M.M) y dar una solución a los clientes más integral gracias a la combinación de los conocimientos y productos que ya poseían en el negocio de rayos x de Philips.

1. ¿Por qué proponen desinvertir en algunos negocios?

Van Houten identifico 2 razones principales:

Etapa post madurez: El sector de los electrodomésticos de audio y video venia presentando perdidas desde hace tiempo. Posiblemente Van Houten determino que la etapa de madurez de esa línea de productos ya había pasado y que era necesario desinvertir en los mismos.

La competencia: Con el correr de los años los competidores asiáticos tenían mayor participación y amenazaban las cuotas históricas de participación de mercado que Phillips tenía en industrias como la del LED. Por lo que Van Houten determino que, a la larga, el sector iba a tender a precios commodity y los márgenes decrecerían. Por lo que él propuso adelantarse a esta posible tendencia enfocando esfuerzos (Capital) en otros negocios.

1. A partir de la ya mencionada restructuración de la estrategia comercial, el nuevo director general propone un nuevo modelo de negocios que gira en torno a tres nuevos ejes.

• Propuesta de valor, generación de una amplia oferta para un mercado con poca participación por las grandes corporaciones como lo es el de la Helth Tech, con grandes posibilidades de innovar y posicionarse.

• Recursos, inversión y focalización en las áreas de I&D, teniendo como objetico abarcar la mayor parte de la demanda que tecnología en salud pueda producir.

• Clientes, reposicionar al cliente, participando de los desarrollos y formando asociaciones estratégicas a largo plazo.

Propuesta en valor

El nuevo director general detectó que el envejecimiento de la población, el aumento de las enfermedades cónicas y el aumento de la riqueza mundial traería como consecuencia un aumento significativo en el gasto mundial en atención sanitaria. Por este motivo decidió enfocarse en el negocio de la tecnología sanitaria (Health Tech).

Por otro lado, propuso ampliar el segmento a atender. Hasta ese momento, la atención de las empresas era sobre el segmento que ya había enfermado y sus terapias, pero el nuevo enfoque lo amplía a un concepto de “salud continua”, haciendo hincapié en la “vida sana”, la “prevención” y la “detección temprana”; abriendo el juego a distintos tipos de equipos de diagnóstico.

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