Caso número 2: El camino amarillo

Caso número 2: El camino amarillo

El Camino Amarillo fue una empresa de muy corta duración. Su propietario, Jorge Montero, la fundó para producir y vender una serie de historietas con cierto mensaje social. Los personajes, por supuesto imaginarios, son personas comunes durante las mañanas; pero que por las noches se cambian de vestuario y se convierten en héroes que salen a las calles de una gran ciudad de América Latina a combatir el crimen, la corrupción y la desigualdad.

Su principal accionista era Jorge Montero, quien había trabajado mucho tiempo en una gran corporación transnacional, un despacho de auditorías contables y fiscales de los cinco más grandes del mundo. Jorge es contador público y siempre se desempeñó muy bien en los diferentes puestos que ocupó durante los 25 años que laboró en dicho grupo. Sin embargo, siempre soñó con tener su propia empresa. Es aficionado a la pintura y admira las bellas artes en general. Esa parte de su personalidad lo impulsó a pensar en la venta de una serie de historietas con temas que tuvieran como fin educar en forma paulatina a la gente joven y al pueblo en general. Por tales motivos, renunció a su empleo de tantos años y comenzó a trabajar con seriedad y entusiasmo sobre lo que él llamaba un proyecto de vida.

Al comienzo, la competencia en el mercado nacional de las historietas era mucha, muy bien posicionada y algunos con más de 50 años de trayectoria. También se les llama libros llenos de monitos (dibujitos), debido a que los personajes están dibujados. La variedad de los temas no es muy amplia, hay cuentos policiacos, historias de amor y de vaqueros y, cada vez con mayor porcentaje del mercado, pornografía de mal gusto que despierta la curiosidad de todo tipo de lectores, de todos los niveles socioeconómicos. En opinión de los intelectuales y de los ministerios de educación, la mayor parte de estas revistas son sólo basura; no obstante, basura con tirajes y ganancias en verdad sustanciales.

Ante semejante competencia, Jorge decidió contratar una agencia profesional de estudios de mercado que le ayudara a comprobar la existencia de un mercado potencial, diferente al ya conocido, interesado en leer historietas de mayor altura y nivel educativo. Otro tipo de información adicional importante era el punto de equilibrio del proyecto, así como los temas preferidos por los entrevistados, los niveles de precios y los diferentes canales de distribución que pudieran existir.

Su formación de contador público le ayudó a realizar las proyecciones financieras que él pensaba que eran suficientes. Con un tiraje calculado de 50 000 ejemplares vendidos a la semana, esperaba el punto de equilibrio para el final del segundo mes. Esta fecha no sólo representaba el punto de equilibrio del negocio, sino que también era el día en que se agotaría su capital. La agencia contratada propuso tres fases del estudio: 1.En la primera se reuniría toda clase de información documental, a fin de conocer a los principales competidores, las casas editoriales, las agencias distribuidoras y la mayor cantidad de información posible alrededor del tema. 2. En la segunda fase, contando con una plataforma de datos acerca del panorama general de esa industria, la agencia propuso aplicar cuestionarios personalizados a diferentes perfiles de posibles compradores 3. Y en la tercera fase, la agencia consideraba importante entrevistar a las cinco editoriales más grandes que publicaban historietas en ese momento, y a los tres gran-des sistemas de distribución de estas revistas a nivel nacional.  

Resolución del caso: EL Camino Amarillo

• En tu opinión, ¿se trataba de una decisión de marketing o de investigación de mercado? ¿Por qué?

Se trata de una decisión de investigación de mercados ya que la empresa contratada se encargó de recoger los datos y analizar dicha información. Es la forma de recolectar información encaminada hacia el objetivo. Él contaba con los datos obtenidos de la investigación de mercado que habían realizado, en los datos obtenidos se planteaba que los entrevistados mostraban interés en el planteamiento de nuevas historietas, con este dato el obtenía su mercado meta, sabía quiénes serían la competencia y las preferencias de los compradores de la revistas, Jorge ya contaba con los elementos base de la investigación de mercado que ya había realizado, él tenía información para determinar el lanzamiento de su comic, tenía su mercado meta, su competencia, gustos, preferencia del consumidor y sus canales de distribución, Se trata de una investigación de mercado: La agencia profesional de estudios de mercado que contrato Jorge se ha encargado de la recopilación y análisis de información sobre historietas en lo que respecta al mundo de la empresa que Jorge quería hacer y del mercado con el cual se podría enfrentar, dicha empresa realizo los estudios de una forma sistemática o expresa, para luego poder tomar la decisión final(No le hicieron un estudio especializado a ese negocio) que podría servir a futuro en el campo del marketing estratégico y operativo en cuanto a la venta de historietas.

• ¿Cuál piensas que fue la principal falla de Jorge? Justifica tu respuesta.

En primer lugar la falla estuvo por las dos partes, la Agencia de Investigación por proporcionar la información y no oriento a Jorge, y hacer que su producto se adecuara a las necesidades y preferencias del mercado estudiado y Jorge fallo por no aceptar los resultados y respuestas que le había proporcionado la Agencia de Investigación. La principal falla consideramos que fue que ignoro los resultados arrojados por la agencia, no le importo lo que decía la empresa el decidió hacer lo que él creía conveniente, tal vez en vez de enojarse hubiera pedido a la empresa que le dieran una posible solución como expertos en el área.

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