Caso práctico 2: Google AdWords: desarrollo y crecimiento del mercado español

Caso práctico 2: Google AdWords: desarrollo y crecimiento del mercado español.

Equipo 56: Fabián Alonso Moreno Sánchez, Alexander Esteban Triviño, Carlos Aquino Alfaro, Pablo Cesar Murillo Mondragón, Jesús David Urquijo Anillo.

Preguntas asociadas al caso

• Presenta una matriz DAFO con al menos TRES elementos por cuadrante de la situación de negocio en Google que describe el caso (2 puntos). Para ello, procede a una lectura atenta sobre el origen y características de GOOGLE como idea de negocio para saber detectar sus valores diferenciales. En este sentido, un posible tema de discusión que dé lugar a responder al primer ítem sería entender el concepto de negocio digital de GOOGLE y la promoción que hizo del mismo con AdWords. ¿Qué tuvo de particular GOOGLE para convertirse en una empresa? [pic 1]

• Particularidad: Dada la fecha en que se constituye la compañía Google en el año 1998 aún faltaba mucho tiempo para que la “Banda Ancha” viniera a aumentar las capacidades del internet de la fecha; Yahoo! Era uno de los líderes en su categoría de motores de búsqueda, sin embargo su interfaz gráfica demandaba mucho recurso de la red para poder lograr rapidez en conexión; Google por su parte con su diseño de interfaz gráfica sencilla y enfocada a las búsquedas directas, no necesitaba gran cantidad de recursos de red para cargar, por lo que al hacerlo con rapidez, fue ganando auge entre los internautas que al buscar información requerían la rapidez de funcionamiento que Google lanzó. Google mantuvo la sencillez de su interfaz, incluso tomándola en cuenta para su idea de mostrar publicidad en sus respuestas de búsqueda, por lo que a pesar que sus competidores (Yahoo! Y AOL) mostraban anuncios gráficos al revelar los resultados de búsquedas, los anuncios de Google serían únicamente texto, simples y perfectamente indicados como tales.

• Habiendo visto cómo Google actúa a nivel global, pero tienen en cuenta las características locales, ¿cómo segmentarías a los clientes?

Los clientes son segmentados según los niveles de servicio que Google les provee, de la siguiente manera:

1. Grandes empresas como bancos y fabricantes de autos, los cuales necesitaban un servicio personalizado, incluyendo reuniones periódicas entre los directores de sus empresas con los de Google.        

2. Clientes con inversiones significativas pero que no requieren del seguimiento que Google brinda a las empresas más grandes, dado que la mayoría provenían del mundo del internet y por tener tal conocimiento no demandaban el servicio como las antes mencionadas.        

3. Pequeños anunciantes, los cuales no eran marginales para Google, ya que, aunque de forma individual representaban un consumo modesto, en total este tipo de anunciantes suponía la mitad de la facturación de la empresa.        

• ¿Qué ventajas e inconvenientes podría tener el uso de Google AdWords como herramienta de comunicación? Razona tu respuesta. (2 puntos)

VENTAJAS:

• De fácil acceso y cómodo: Google AdWords estaba diseñado para que cualquier persona pudiera gestionar su publicidad cómodamente. Por cuanto la apariencia de AdWords era amigable y permitía formalizar una inversión publicitaria de manera rápida y sencilla.
• Google  permitía Planificador de Palabras Clave: por cuanto se podía segmentar a los internautas según sus búsquedas, escogiendo aquellas palabras a las que se quería asociar el anuncio.
• Precios asequibles: A través de Google AdWords el anunciante  sólo  pagaba  cuando  un internauta  seguía  su  enlace y no  cada  vez  que se mostraba  su anuncio. Este sistema  de pago  de anuncios se denominaba  de pago por click (PPC), en contraposición al pago por mil impresiones (PPM), con el que se pagaba por cada mil veces que se mostraba el anuncio.
• por cuanto el precio a pagar por los anuncios se adaptaba rápidamente a la demanda por medio de un sistema de pujas.
• Reconocimiento y lealtad a la marca: El anunciante también podía mejorar la rentabilidad de su inversión si conocía bien su mercado y era capaz de segmentarlo con varios criterios.
• Diversificación de productos y mercados: Google AdWords ofrecía múltiples opciones para publicar los enlaces dónde y cuándo fueran más rentables, pero era tarea del cliente escoger la configuración que más le beneficiara.
• Mejoras continuas en sus servicios / Iniciativa en la creación de servicios nuevos: El usuario de AdWords para sacar más provecho  a  su  inversión  en enlaces patrocinados  era mejorando  su propio sitio web, de modo que una mayor  proporción    de visitas recibidas se tradujeran en ventas. Para facilitarle esta tarea, Google ponía a su disposición una potente herramienta,  Google  Analytics.  
• Google prestaba ayudas para rentabilizar las inversiones  en  AdWords, en  la  medida  que  los  anunciantes pudieran sacar mejor rendimiento de las visitas obtenidas en Google,  también estarían dispuestos a pagar un precio más alto por ellas.
• Motor de búsqueda con mejor reputación y capacidad de la web: El éxito comercial de Google se apoyaba en el liderazgo de su buscador, dado que lo que se vendía eran fundamentalmente enlaces patrocinados en los resultados de sus búsquedas.

INCONVENIENTES:

• Complejidad del Negocio: A la hora de pujar por  palabras  o  expresiones  parecidas,  los  precios  podían  ser  muy distintos.  Esto  complicaba  la  tarea  de  decidir  cuánto  invertir  por  parte  de  los  anunciantes. ¿Cuáles  eran  las palabras  clave  que  mejor  definían  su  propuesta  comercial?  Qué  era mejor, ¿pagar mucho por estas palabras que definían mejor su actividad o pagar menos por expresiones parecidas? ¿Era necesario ser el que pujara más por una expresión  para conseguir captar una parte del tráfico que generaba?
• Otro aspecto de las campañas que los clientes tenían que evaluar era qué aportarían los anuncios patrocinados a su estrategia de marketing. ¿Servirían para promocionar su marca o para dar a conocer sus productos a nuevos clientes? ¿Bastarían por sí solos o necesitarían complementarse con otros tipos de anuncios? ¿Su función sería sólo la de agilizar la compra de los clientes habituales?
• Problemas con las patentes y derecho de autor.
• Adquiere compañías sin control de contenidos (Ejemplo: Youtube).
• Los enlaces podrían considerarse más o menos caros en función de lo que aportaran a la campaña del anunciante, pero Google no daba herramientas para calcular este valor.
• Poca inversión en publicidad.
• Liderazgo autoritario: Google se apoyaba en el liderazgo de su buscador, sin embargo, esto suponía un riesgo importante, sobre todo si su oferta se basaba sólo en tener el mejor buscador. El peligro de que competidores como Yahoo! o Microsoft mejoraran el suyo y se llevaran a los usuarios de Google era real.
• Los productos de Google tales como GMail o Google Maps, destacaron por su innovación y facilidad de uso. Aun así, ninguno logró una aceptación tan masiva como la del buscador

• Analizar estratégicamente el portfolio de Google. ¿Hacia dónde debería ir? ¿Comprarías una RRSS? (2 puntos).

- Estratégicamente el portafolio de Google se destaca la diferenciación pues trata de brindar servicios que el cliente percibe como únicos o muy difíciles de imitar por la competencia como su motor de búsqueda y su capacidad de almacenamiento, diversidad de productos según las necesidades del cliente, su sistema de pago por clic y los resultados de búsqueda por relevancia.

Las estrategias funcionales que realiza están orientadas en cumplir con la diferenciación ya que le dedica mayor importancia al elemento de la ventaja competitiva de la innovación, a través de su investigación-desarrollo e innovación, pues constantemente identifica necesidades y trata de elaborar servicios para cubrirlos de forma especial y distinta.

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