Caso práctico: Ambiente de mercadotecnia y comportamiento del consumidor

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Caso práctico: Ambiente de mercadotecnia y comportamiento del consumidor: «La Unión Europea obliga a una pequeña empresa agroalimentaria a modificar el etiquetado de una de sus marcas».

Objetivos

A través de esta actividad podrás afianzar algunas de las ideas clave de los temas 2 y 3 mediante su aplicación práctica a un caso de actualidad. Por un lado, aprenderás a identificar los elementos de los diferentes ambientes de mercadotecnia estudiados en el tema 2. Por otro lado, y como consecuencia de lo anterior, deberás saber analizar la manera en que dichos elementos pueden influir sobre el comportamiento del consumidor a la hora de comprar el producto.

Descripción

Lee atentamente el caso que se recoge a continuación y responde de forma razonada a las cuestiones que se plantean al final. Debes responder únicamente a lo que se pide en cada una de ellas, de manera precisa y razonada. Se valora la correcta justificación de la respuesta.

En mayo de 2019, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea emitió una sentencia que prohibía utilizar cualquier símbolo figurativo que evoque de forma evidente a una determinada zona geográfica asociada de una Denominación de Origen, si la empresa que esté utilizando dicho símbolo en sus productos no está acogida a dicha Denominación de Origen.

Esta fue la dura noticia que recibió la empresa manchega Industrial Quesera Cuquerella, la cual comercializaba tres de sus principales marcas de quesos utilizando en su etiquetado una figura o dibujo de un caballero, el cual se asemeja de una forma muy evidente a las habituales representaciones del famoso hidalgo Don Quijote de La Mancha. El problema, tal y como dicta la sentencia, es que Industrial Quesera Cuquerella hace uso de esta simbología en sus productos pese a no estar acogida a la Denominación de Origen Protegida La Mancha. Sin duda, se trata de una sentencia que puede provocar cierta controversia o polémica, y que claramente tiene el fin de proteger a aquellas empresas que sí que están acogidas a la DOP, además de evitar posibles confusiones para el consumidor (o, incluso, una posible sensación de fraude).

Fue precisamente la propia Fundación Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida la que demandó a esta empresa. Sin embargo, en las dos primeras instancias, los tribunales españoles consideraron que la simbología utilizada por Industrial Quesera Cuquerella evocan claramente a la región de La Mancha, pero no necesariamente a los particulares quesos manchegos que están protegidos por la correspondiente DOP. Fue, sin embargo, tras recurrir al TJUE con sede en Luxemburgo cuando la demanda llegó a buen puerto para la DOP La Mancha.

Lo más interesante desde una perspectiva de mercadotecnia es el siguiente criterio adoptado por el TJUE: “una etiqueta evoca la denominación registrada si esa figura puede traer directamente a la mente del consumidor, como imagen de referencia, el producto protegido”. Por tanto, para este órgano judicial europeo, Industrial Quesera Cuquerella debía dejar inmediatamente de comercializar sus quesos bajo esa simbología en los países de la Unión Europea, al considerar que las imágenes presentes en la etiqueta «confunden» al consumidor, pues trae a la mente de este la imagen del queso manchego que sí pertenece a la Denominación de Origen.

Con la información facilitada en el texto anterior, responde razonadamente a las siguientes cuestiones:

• ▸        ¿En qué ambiente de la mercadotecnia (macro externo, micro externo, interno) ubicas la situación ocurrida en relación con la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea que afecta a la actividad de Industrial Quesera Cuquerella? ¿Y en qué categoría o sub-ambiente concreto? Justifica tu respuesta.

Se encuentra en el ambiente macro externo que está compuesto por una serie de categorías: ambiente económico, político-legal, tecnológico, demográfico, medio ambiental y socio cultural.

Se encuentra específicamente en la categoría política- legal, ya que va directamente relacionada con la forma de gobierno que impuso esta nueva sentencia que prohíbe utilizar cualquier símbolo figurativo que evoque a una determinada zona geográfica asociada de una Denominación de Origen. También tiene que ver la demanda de la propia Fundación Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida que hizo y las instancias en los tribunales españoles que consideraron que la simbología utilizada por Industrial Quesera Cuquerella evocan claramente a la región de La Mancha.

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