Catgory Maagement

Category Management - It Works!, September 1999

Introducción:

El propósito de este artículo es dar una definición común y una comprensión del concepto del Category Management (CatM) – sus beneficios, alcances y el proceso de los negocios – basado en las mejores experiencias que actualmente están siendo usadas en los Estados Unidos, Europa y varios países de Latino América.

El CatM ha beneficiado a los consumidores a través del mejoramiento del surtido, la reducción de precios, la reducción de los “quiebres de Stock” y la facilitación de la compra. Esto es posible por la colaboración entre proveedores y minoristas que mejoran la efectividad y la eficiencia de la administración de la cadena de abastecimiento/demanda.

Para poner en práctica el CatM, es necesario tener una estrategia consistente y un “proceso de negocios” estandarizado, basado en.

Sistemas de Información (Information Technology – IT)

Capacidades organizacionales

Relaciones colaborativas, y un

Scorecard (medida de desempeño)

El “proceso de negocios” del CatM consiste en ocho pasos:

1. Definición de la categoría.

2. Definición del rol.

3. Evaluación de la categoría.

4. Scorecard de la categoría.

5. Estrategias.

6. Tácticas.

7. Implementación del plan.

8. Revisión de la categoría.

Mientras que la totalidad del proceso es similar a través de los diferentes formatos minoristas, éste requiere una adaptación a las diferentes características de las mercaderías que se comercializan y a la disponibilidad de los datos.

Definición:

El CatM ha sido definido como sigue:

El CatM es un proceso conjunto de distribuidor/proveedor para la administración de las categorías como unidades estratégicas de negocios, produciendo un mejoramiento en el resultado de los negocios al focalizarse en la entrega de un mayor valor al consumidor.

Hay tres conceptos claves en esta definición. Primero, tanto distribuidores (minoristas y mayoristas) como sus proveedores (fabricantes) se concentran en la entrega del mejor valor posible al consumidor. Segundo, es un proceso colaborativo que produce un incremento en el resultado de los negocios para ambos socios. Tercero, este proceso requiere el tratamiento de las categorías como Unidades Estratégica de Negocios.

Otra forma de pensar acerca del CatM es ver la totalidad de la cadena de valor como una cadena demanda/proveedor consistente, con el CatM focalizado en la interfase fabricante/minorista (¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.). Debe tenerse en cuenta que internamente en el fabricante, hay funciones de administración de producto que debería ser organizadas por categorías. Similarmente, en forma interna en el minorista, hay funciones de administración de clientes (tales como programas de fidelización) que necesitan ser alineados con las funciones del CatM para maximizar el impacto.

Figura ¡Error! Marcador no definido.

Administración Producto/Cliente: Un Modelo Conceptual

Alcance.

El CatM ha sido un tema de importante crecimiento en la industria de productos de consumo masivo desde que el escaneado del punto de venta (P.O.S.) permite una exacta valoración del movimiento de productos. Comenzando con la alocación del espacio en góndola de acuerdo con la rotación de productos, el CatM ha evolucionado desarrollando una variedad de conceptos en el manejo de la cadena de la demanda.

El CatM describe un novedoso diseño organizacional para los distribuidores. Las funciones de compra del distribuidor y comercialización del minorista son integradas a través de equipos de CatM responsables del desarrollo de planes de negocios para la categoría tanto internamente en el minorista (aprovisionamiento, comercialización y operaciones) como con los proveedores. Estos planes de negocios de la categoría son orientados al mejoramiento del comportamiento del total de la categoría, en lugar del criterio actual de “comprar haciendo el mejor negocio” y luego vender “armando la mejor venta individual” sin comprender el impacto que estos planes de comercialización tienen sobre la totalidad de la categoría.

El CatM también describe la reorganización de las áreas que vinculan clientes/proveedores y las tareas internas de generación de utilidades. Ello representa la organización en función de los tipos de clientes (como conjuntos de clientes multi funcionales) y las categorías, en lugar de la organización en torno a zonas geográficas o marcas. Estos equipos de clientes deben ser apoyados por políticas y prácticas especialmente diseñadas para agregar valor al total del proceso de administración por categorías.

El CatM describe el proceso de negocios interactivo y colaborativoen el cual distribuidores y sus socios proveedores crean y administran los planes de la categoría focalizados en el consumidor administrando la totalidad de la cadena de la demanda.

Beneficios del Negocio

Obviamente los beneficios del CatM varían a través de los distintos formatos minoristas, los socios de la categoría y las geografías donde se aplican, dependiendo de cuán bien estas prácticas están llevadas a la práctica. En los Estados Unidos, en

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