Citibank: Lanzamiento de la tarjeta de crédito en Asia Pacífico

Citibank: Lanzamiento de la tarjeta de crédito en Asia Pacífico

En una lluviosa tarde en 1989, Rana Talwar, director del Citibank Asia Pacific Consumer Bank, refleja a los 11 años que había pasado desde que el Banco del consumidor estableció su negocio de consumo en Asia.  La sucursal bancaria operaciones en 15 países de Asia Pacífico y Medio Oriente proyecta Citibank como Banco Internacional de prestigio, orientada al consumidor y como el líder indiscutible en los mercados mayoría. Con ganancias de $ 69,7 millones en 1988 y una meta de $ 100 millones en 1990, Talwar considera el lanzamiento de un nuevo producto (tarjetas de crédito) como una forma de crecimiento de los ingresos futuros.  (Véase exposición 1 para rendimiento de 1988).  Las tarjetas podrían para ser una excelente manera de superar limitaciones de distribución en los bancos extranjeros en la región de Asia y el Pacífico: primero, mediante la adquisición de los miembros de tarjeta, apuntando a clientes fuera de su negocio de rama y, entonces, activamente Cruz-venta de otros productos de Citibank y servicios a estos clientes.

En el pasado, la idea de tarjeta de crédito se había reunido con escepticismo desde la sede del Citibank en Nueva York, así como sus gerentes de país.  Muchos en Nueva York consideran una inversión arriesgada.  Los gerentes de crédito Senior cuestionaron la sabiduría de la emisión de tarjetas en mercados con ingreso anual per cápita de $350 y en mercados con poca experiencia en crédito y casi cualquier infraestructura.  La gestión de Citibank reconoció que las economías de muchos países de Asia y el Pacífico eran relativamente subdesarrolladas en comparación con los Estados Unidos y Europa; actitudes y patrones de uso de tarjeta de crédito de los consumidores difieren por país.  En este contexto, varios directivos del país estaban seguros si el éxito del negocio de la tarjeta de Citibank Estados Unidos podría proyectarse en Asia y el Pacífico.

Además, se preguntaban si el Citibank podría adoptar un posicionamiento Mass-Market para conseguir a suficientes clientes de tarjeta de crédito y todavía mantener su posicionamiento de mercado con la actual rama exclusiva clientes de banca.  No vendería un producto premium a precio en el mercado en gran manera, se argumentaba.  Por otra parte, los gerentes de país no eran cómodos con un producto de crédito no garantizadas como las tarjetas de crédito y no quiso tomar las grandes pérdidas de un negocio de tarjetas, en los años iniciales, que sus proyecciones parecen indicar.  Débil infraestructura local, las capacidades de distribución limitada y la experiencia con tarjeta de crédito propiedad de deficitarias empresas que algunos de los países, sirvió para destacar los argumentos contra un lanzamiento de tarjeta de crédito.

Chia PEI, que había sido nombrado en finales de 1987 al frente de empresas de consumo Internacional del Citibank, tenía experiencia dirigiendo empresas de tarjeta de Citibank enormes estadounidenses y estaba favorablemente dispuesto hacia la expansión internacional.  Seguro del apoyo de su jefe si podía ser estructurada una propuesta viable, Talwar reflexionó sobre los pros y los contras de un producto de tarjeta de crédito.  Si él decidió impulsar el producto, él tendría que articular una estrategia de negocio viable.

Asia y el Pacífico operaciones a diferencia de Citibank de muchos de sus competidores, Citibank funcionó en una visión del mundo como un mercado y constantemente había perseguido una estrategia global para el crecimiento.  (Véase los objetos expuestos 2 y 3 para un resumen de las operaciones globales de Citibank.)

Misión de Citibank en la región de Asia y el Pacífico era ser el proveedor más rentable y preeminente de una amplia gama de servicios financieros aun cada vez más ricos superiores y medianos ingresos mercado y llegar a los hogares de ingresos medios crece rápidamente en esta región.  El Banco opera en 15 países en toda Asia y el Pacífico y Medio Oriente: Hong Kong, Taiwán, Australia, Filipinas, Guam, Singapur, India, del Golfo (Emiratos Árabes Unidos, Bahrein, Omán), Malasia, Indonesia, Tailandia, Pakistán y Corea.

Desarrollo económico rápido (véase exposición 4) había hecho estos países proposiciones de negocios atractivo para muchos bancos internacionales.

Sin embargo, los gobiernos asiáticos más tenían un número de regulaciones diseñadas para proteger a los bancos locales y limitar la expansión de los bancos extranjeros.  Por ejemplo, los bancos extranjeros en Indonesia podrían operar sólo dos ramas; en Malasia y Singapur, fueron limitados a tres; y en Tailandia, cada banco extranjero se permite sólo una rama.

Directivos de Citibank sabían que no podía confiar sólo en los avances en el entorno regulatorio para ganar mayor acceso en el mercado local.  Por lo tanto, ofreciendo la más innovadora y de alta calidad los productos, servicios y tecnología es fundamental para adquirir y retener a clientes. Por ejemplo, Citibank fue pionera en Banca Telefónica en gran parte de Asia.  Había desarrollado canales de distribución alternativos para productos tales como préstamos para autos.  Con los distribuidores que actúan como agentes del Banco, clientes no tuvieron siempre que visite la sucursal.  (Más detalles sobre productos y servicios de Citibank se proporcionan en exhibición 5.)

En tal contexto, se consideró que la introducción de una tarjeta de crédito en Asia apoyaría la estrategia de Citibank de ampliar su base desde el segmento de altos ingresos de clientes para incluir a los hogares de ingresos medios crecientes.  Los partidarios del producto tarjeta sugerido: no tenemos sucursales de ladrillos y mortero para acceder al mercado central en la mayoría de nuestros países.

También podemos adquirir a clientes de la tarjeta a través de innovadores canales nuevos. Cuando llegamos a los clientes de tarjeta, tenemos la oportunidad de venta cruzada de nuestra línea completa de productos: préstamos para automóviles, crédito listo, depósitos y el poder de la hipoteca.  Esto podría ser una oportunidad para nosotros agregar a clientes.

Administradores de país, por el contrario, buscados resaltar las realidades del mercado local. Bob Thornton, country manager de Citibank Indonesia, sostuvo: hay una historia de pago del consumidor pobre deuda entrega en Indonesia, como ha sido nuestra experiencia con la cartera hipotecaria y el alto nivel de fraude en el sector financiero.  Me pregunto si los clientes de tarjeta de crédito cualquier actuarán diferentemente. La infraestructura legal es insuficiente para que nosotros no podemos recoger legalmente, si es necesario. También, aunque hay un pequeño mercado para un producto de la tarjeta, no estoy seguro de que podemos obtener el tipo correcto de personal e infraestructura para ejecutar un negocio tan rentable y con éxito.  Sin embargo, con una población de 180 millones, está entre los pocos mercados potencialmente grandes en Asia y el Pacífico.  Según Dave Smith, Gerente de país de Singapur: tenemos una pequeña población de 2 millones y un mercado ya saturado de la tarjeta.  Además, American Express tiene el mercado en su bolsillo.  Entrar en este mercado esta tarde probablemente resultará en nosotros perdiendo dinero. Podemos prescindir de esta distracción de nuestro negocio principal de la banca.

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