Clases Marketing 2 escenarios enfocados en marketing

Clases Marketing

2 escenarios enfocados en marketing

1. Escenario antiguo, enfocado en el producto y en necesidades básicas
2. Escenario nuevo, enfocado en el cliente

• Que es Marketing: Marketing es la ciencia que sustenta la toma de decisiones, donde podemos encontrar que tiene: producción eficiente al costo eficiente, producto, calidad, desempeño, características, ventas, tácticas, persuasión, enfoque unilateral.

Hace posible lo imposible y avanza con la tecnología

Algunas empresas que son las más grandes pero no necesariamente son productoras, solo tienen una idea innovadora como instagram, uber airbnb, facebook, netflix, alibaba

• ¿Qué es estrategia? En los negocios se habla de la estrategia que opta para generar valor, los siguientes no son estrategia, son solo valores para ayudar a la empresa

1. Implementar mejores prácticas  - invertir para ganar algo
2. Adquisición de nueva maquinaria y tecnología
3. Utilizar medios digitales con los clientes
4. Implementar programas de capacitación
5. Lanzamientos de campañas creativas con marketing
6. Utilización de programas  de crm

• Hacer estrategia tiene que ver con generar un punto de partida saber en qué escenario está compitiendo la empresa y hacia donde quiere apuntar y cómo vas a llegar

• Estrategia: es lo que hará diferente a una organización entregando una ventaja competitiva creando valor distinto para el consumidor, logrando una rentabilidad superior en el mercado para su organización. Hacer MKT es hacer estrategia.

• Que busca la estrategia

1. competir de manera diferente
2. hacer lo que otros competidores no hacen, o mejorar lo que hacen o hacer lo que no pueden hacer
3. generar dirección, es decir lo que podemos o no podemos hacer
4. la identificación del factor distintivo da origen a una ventaja competitiva

• la estrategia nunca cambia y no debe cambiar ya que es la esencia y personalidad lo que distingue tu compañía de las demás y es lo que nos protege en los distintos escenarios de conflictos de país.

• La estrategia indica hacia donde queremos ir, complementado en la visión y misión

• El fin de una compañía es hacer lo que hace mejor el competidor y esto es lo que le da valor a la compañía.

• Definiciones :

1. Industria: universo que agrupa a compañías que en la base de su negocio comparten elementos comunes
2. Mercado:  quienes componen el mercado son distintas empresas
3. Segmento: publico objetivo

• Un empresa de una industria no puede competir con una empresa de otra industria
• Por otro lado una empresa puede competir con empresas de otro mercado, pero de la misma industria

Ej.: empresa Coca cola industria: alimenticia – mercado: bebidas refrescantes – segmento: toda la familia

• Ventaja Competitiva: es aquel elemento único, irrepetible, difícil de imitar que agrega valor a la compañía y/o a los clientes, está contenida en la cadena de valor y  nunca está relacionado con el precio del producto que venden y nunca debe ser revelado.

• la ventaja competitiva tiene enfoque en costo y diferenciación
• la ventaja competitiva debe estar al centro de cualquier estrategia adoptada
• la ventaja competitiva no se define en vender a menor o mayor valor
• la ventaja competitiva está contenida en la cadena de valor, si queremos ser mejor que una compañía debemos analizar su cadena de valor para tratar de encontrar su ventaja competitiva

La ventaja competitiva la encontramos en la cadena de valor y a través de la estrategia que utilicemos, existen 2 tipos de estrategias genéricas que son liderazgo en costos y diferenciación

• Riesgo Estrategia genérica liderazgo en costos

1. No es sostenible
2. Los competidores imitan
3. Cambia la tecnología en el mundo
4. Las bases del liderazgo en costo se erosionan
5. Se pierde proximidad a la diferenciación

• Riesgos Estrategias Diferenciación

1. No es sostenida
2. Los competidores imitan
3. Las bases de diferenciación se hacen menos importantes para los compradores
4. Se pierde proximidad de costos

• Cada estrategia genérica es vulnerable a tipos de ataque diferentes y es una amenaza potencial para otros

• Ética

• Toma de decisiones en la dimensión de los negocios , lo que busca la ética es que se haga lo correcto en la toma de una decisión, uno no sabe lo que puede implicar para otros o terceros una decisión tomada

• Toma de decisiones

• Promoción del bienestar  - comunidad – respeto

• Desarrollo de herramientas para evaluar una buena decisión
• Nuestras decisiones afectan situaciones e intereses de otros
• Los comunicadores somos vulnerables a los demás
• Empresas son responsables de su propia conducta

• Normas de conducta ética

• Teorías

1. De los fines: propósitos que persigue la acción
2. De los medios: utilizados para alcanzar los fines (sobornos)
3. De los agentes: involucrados en la acción (los involucrados)

• Ética en la conducta del consumidor

1. La ciencia nos permite estudiar por qué los consumidores toman decisiones de compran (por alguna necesidad emocional afectiva)
2. Diseño de estrategia más afectiva

• Lo que no se debe hacer en la ética en la conducta del consumidor

1. Estrategias que explotan debilidades humanas (compañías de tabaco)
2. Beneficio superior a los costos (engaño a las personas, caso garay, caso quesitos)
3. Ocultar información para posterior beneficio (caso la polar)

• Propuesta de valor

• ¿Qué es la ventaja competitiva? Es la firma en que una empresa puede elegir implementar una estrategia genérica para lograr y mantener la ventaja competitiva
• Es importante ver a la empresa como un todo (áreas)
• La ventaja competitiva de la empresa es solo una y está contenida en la cadena de valor, esta no se puede dar a conocer a nadie
• En la interacción de las actividades se identifica la fuente de ventaja competitiva

• La propuesta de valor es entonces como doy a conocer a los clientes de lo empresa algo para enamorarlos, pero sin dar a conocer mi estrategia y ventaja competitiva

• Cadena de Valor

• Actividades de valor, se llama así porque si no genera valor no sirve, en las actividades existen:

1. Actividades primarias

1. Logística interna – externa
2. Operaciones
3. Marketing
4. Servicios

1. Actividades de apoyo

1. Abastecimiento
2. Desarrollo de tecnología
3. Administración de RR.HH.

• Una cadena de valor bien desarrollada transforma una compañía en una empresa más fuerte, levantando barreras de entrada en la industria
• Obtener y mantener una ventaja competitiva depende de comprender la cadena de valor y de cómo está relacionada con propuestas de valor de la empresa
• La empresa puede ajustar la cadena de valor para obtener ventaja en costo o potenciar sus elementos de diferenciación respecto a sus competidores, es decir la estrategia se mantiene, pero ajustamos la cadena
• La clave es la interacción entre las actividades

• Valor

• El valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa proporciona
• la diferencia entre la disposición a pagar y el precio, es que la disposición la tiene el cliente y el precio lo fija la empresa
• el foco de la compañía debe estar en el valor y no en los costos
• cada actividad del valor incluye insumos, RR.HH., tecnologías utilizadas para la fuente de información
• el comparar cadena de valor con la competencia expone diferencias que evidencia la ventaja competitiva de la empresa
• la cadena de valor aporta a alcanzar los objetivos para lo cual fue creada la empresa

• explorar el panorama competitivo de un mercado fortalece la ventaja competitiva y afecta la cadena de valor de la empresa

1. panorama de segmento: variedades de productos y compradores
2. grado de integración: el grado de autonomía de las actividades
3. panorama geográfico: rango de zonas, países etc en que compite la empresa
4. panorama industrial: rango de sectores industriales relacionados en los que compite una empresa con estrategias coordinadas

• una vez analizada la cadena de valor, podemos ver todas las fluctuaciones económicas del país para ver cómo está la empresa ante estas situaciones, estas variables económicas se llaman economics y pueden ser:

1. PIB
2. Inflación
3. Tasa de cambio
4. Tasa de interés banco centra
5. $ cobre
6. Desempleo

• ESTRATEGIAS GENERICAS

• Líder en costo

• La empresa es líder en costo si su costo acumulado de desempeñar todas las actividades de valor es menor al costo de la compañía
• El valor de la ventaja en costo depende de su mantenimiento en el tiempo que se logra, solo si las fuentes de la ventaja en costo son difíciles de imitar por los competidores, es decir si la competencia descubre la ventaja competitiva
• La estrategia en costo se logra en dos formas

1. Control en las directrices del costo en la actividad del valor
2. Reconfiguración de la cadena de valor, adoptando una manera más eficiente de diseñar, producir, distribuir o vender el producto

• Una empresa que tiene integración hacia adelante o hacia atrás busca ser líder en costo

• Diferenciación

• Una empresa se diferencia de sus competidores cuando proporciona algo único e irrepetible que es valiosos para los compradores, mas allá de un precio baja
• La diferenciación sostenible requiere que una empresa solo tenga una actividad de valor que repercute en los criterios de compra (uso y señalamiento)
• La estrategia de diferenciación se logra de dos formas

1. La empresa debe elegir aquellas actividades en que la contribución al valor del comprador es mayor con relación al costo
2. Reconfiguración de la cadena de valor, adoptando una manera más exclusiva y diferente de diseñar, producir, distribuir o vender el producto

• Una empresa que apunta a la inversión en marketing e innovación y desarrollo usa una estrategia de diferenciación

• Sin embargo, se puede llegar a la conclusión de que tal vez ser líder en costo no es mejor que diferenciación, ya que la empresa siempre llegará a un punto en que no podrá seguir bajando los costos

• VISION

• Una visión estratégica describe las aspiraciones de la administración para el futuro y bosqueja la dirección a largo plazo de la compañía, es decir el sueño que tengo a largo plazo

• Pautas para una buena visión

1. Evitar Afirmaciones genéricas como ¨ser un líder global y la primera elección de los consumidores¨
2. Para que una visión funcione debe comunicar lo que esta quiere que sea la organización y dar un punto de referencia
3. Debe expresar algo definitivo sobre la forma como los líderes de la compañía pretenden colocarla mas allá de donde estoy

• MISION

• Es una declaración que describe el propósito y el negocio actual de la empresa. Quienes somos, que hacemos, porque estamos aquí y como lo hacemos.

• una declaración de misión bien planteada comunica el propósito de una compañía en un lenguaje lo bastante especifico para darle a la compañía su propia identidad

• Pasos para una misión

1. Identificar los productos y servicios de la compañía
2. Especificar las necesidades del comprador
3. Identificar los grupos de clientes o mercado que atienden
4. Precisar su enfoque para agradar a los clientes
5. Otorgar a la compañía su identidad propia<

• Valores

• Los valores de una compañía son las creencias, características y normas conductuales que se espera de su personal cuando realizan  negocios de la compañía y persiguen su misión.
• Los valores se relacionan con un trato justo, integridad, conducta trabajo en equipo y valores que entrega la compañía.
• Es una declaración de valores para destacar la expectativa de que los valores se reflejen en la conducción de la operación de la compañía
• Los valores esenciales se convierten en parte integral del ADN de la compañía y es lo que la hace funcionar

• Análisis del Entorno

• Análisis competitivo de mercados globales

• Necesidad de un replanteamiento para definirme en un mercado globalizado

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• Nos permite ver la situación actual de la empresa y adelantarnos a eventuales alcances futuros
• Tender a la indiferenciación de producto, proporciona menor valor al sector industrial
• Algunas veces es bueno el replanteamiento en la empresa
• La esencia de formular estrategia competitiva es relacionar a una empresa con su ambiente o entorno competitivo
• El objetivo de la estrategia competitiva de una empresa es posicionarla dentro de su industria, tal que pueda defenderse de la mejor manera
• Conforme aumenta la intensidad de la competencia de una industria disminuye el margen de ganancia (la tasa de retorno sobre el capital invertido)
• La intensidad de la competencia depende de las 5 fuerzas de la industria (Porter)

• Análisis del Entorno

• Porter

• Es un modelo estratégico que establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de una industria, y poder desarrollar una estrategia de negocio. Este análisis deriva en la respectiva articulación de las 5 fuerzas que determinan la intensidad de competencia y rivalidad en una industria, y por lo tanto, en cuan atractiva es esta industria en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad.

• Rivalidad del Competidor:  Es fuerte Cuando:

1. La demanda del comprador crece con lentitud
2. La demanda del comprador decrece y hay mas inventario
3. Los costos de cambio de marca son bajos para el comprador
4. Los productos tienen leve diferenciación
5. Hay competidores numerosos
6. Los rivales tienen objetivo, estrategia o países de origen distinto
7. Los rivales tienen intereses emocionales en el negocio o enfrentan altas barreras de salida

• Nuevos Entrantes: Son fuerte cuando:

1. Barreras de entradas son bajas (barreras de entradas bajas quiere decir que la industria no pone muchas trabas para la entrada de nuevos competidores, es decir que  es más fácil entrar al mercado)
2. Los miembros de la industria no quieren o no pueden oponerse vigorosamente al ingreso de recién llegados
3. Hay un gran grupo de interesados en entrar, algunos tienen la capacidad de superar las altas barreras de ingreso
4. Los miembros de la industria buscan ampliar su mercado al entrar en segmentos de productos o aéreas geográficas que no tienen presencia
5. La demanda del  comprador crece con rapidez y los recién llegados anticipan utilidades atractivas sin provocar una fuerte reacción de las empresas ya presentes

• Producto Sustituto: Son fuertes cuando:

1. Hay buenos sustitutos fácilmente disponibles o aparecen nuevos
2. Los sustitutos tienen precios atractivos
3. Los sustitutos tienen un desempeño comparable o mejor
4. Los usuarios finales incurren en costos bajos al cambio de sustituto
5. Las ventas de sustituto crecen más rápido que las de la industria
6. Los productores de sustitutos adquieren mayor capacidad
7. Las ganancias de los sustitutos están al alza

• No es conveniente un sustituto porque cada vez que aparezca un producto sustituto indica que hay problema con el producto vendido o con el mercado y también no es bueno por que tendríamos que replantear el producto

• Poder de Negociación de los proveedores: Son fuerte cuando:

1. Los productos/servicios del proveedor son escasos
2. Los productos/servicios del proveedor son diferenciales
3. Los productos/servicios del proveedor son cruciales para los procesos de producción de la industria
4. Los miembros de la industria incurren a altos costos al cambiar de proveedor
5. No hay buenos sustitutos de lo que los proveedores aportan
6. Los proveedores no dependen de la industria para obtener una parte significativa de su ingreso

• Poder de negociación de los clientes o compradores: Son fuerte cuando:

1. Los costos de cambiar a productos competidores son bajos
2. Los productos de la industria están estandarizados o no están diferenciados
3. Los compradores son grandes y pocos en relación con el numero de vendedores de la industria
4. La demanda del comprador es débil con relación a la oferta de la industria
5. Los compradores están bien informados sobre la calidad, precios y costos de los vendedores
6. Los compradores tienen la capacidad de integrarse hacia atrás a los negocios de los vendedores
7. Los compradores pueden postergar las compras
8. Los compradores son sensibles a precio (por factores de sueldo y costo del producto)

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• Economic

• Cuando la tasa de interés sube es porque esta incentivando al ahorro, cuando baja es por que incentivan al consumo y a la deuda

• Análisis PESTEL

• El objetivo es identificar los principales factores que pueden tener influencia o producir efectos sobre la organización (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico, Legal)

1.  Factores políticos y económicos: En este apartado se engloban elementos como las políticas desarrolladas en el país. los niveles de pobreza del entorno, los índices de desigualdad, el desarrollo económico, el acceso a recursos de sus habitantes, así como la forma en todo ello afecta a la actividad de la empresa.
2.  Factores sociales: La descripción del método PESTEL debe incluir cuestiones como la cultura, la religión, las creencias compartidas, los imaginarios, las clases sociales y los papeles asignados en función del género.  En algunos casos, son complementarios a los factores económicos. Entre mejor esté definida la sociedad en la que se insertará la nueva empresa, mayores posibilidades de éxito tendrá ésta.
3.  Factores tecnológicos: No es lo mismo abrir una empresa en Ámsterdam que en la India. Las posibilidades de acceso de las personas a las herramientas informáticas, el manejo de Internet o el nivel de cobertura de ciertos servicios, determinan en gran medida el alcance de un negocio y sus posibilidades de integración en el entorno.
4.  Factores jurídico-legales: Cada lugar tiene unas leyes establecidas que es necesario respetar. Es obligación de las empresas cumplirlas y actuar dentro del marco que establecen. Sin embargo, también es necesario conocer la legislación sobre factores que puedan influir en la marcha del proyecto, como por ejemplo lo relativo a los hábitos de consumo, los roles sociales, las libertades o la intervención del Estado, entre otros.
5.  Factores ambientales: Incluye en los elementos que guardan relación directa o indirecta con la preservación de los entornos y el medioambiente. Por ejemplo, los efectos del cambio climático, el nivel de contaminación, la probabilidad de sufrir desastres naturales, incendios, terremotos, maremotos, entre otros. Y, por supuesto, la legislación que regula la actividad de las empresas en este terreno, sobre todo si el negocio mantiene un contacto directo con los recursos naturales o materias primas

• Marketing

• En primer lugar, el valor y satisfacción no tiene relación con el precio, eso hay que recordarlo\

• ¿qué es marketing? Esto se puede responder con los siguientes conceptos

1. Crear: primer concepto fundamental de marketing y tiene que ver con las ideas, generar cosas nuevas y si no es nuevo, crear algo que sea diferente
2. Comunicar: a los clientes o consumidores hay que comunicar nuestro proyecto, pero como comunicar? Hay que hacer que el cliente considere lo que le estoy ensenando y que se fije solo en mí y no en mis competidores
3. Entregar: como entrego eso que he creado y que llegue al cliente de la mejor forma posible
4. Objetivo: se relaciona con el objetivo de la compañía, pero para el segmento objetivo y es importante que este segmento sea bien definido
5. Ingresos (revenue): el desafío es que el revenue siempre este creciendo

En pocas palabras, Marketing es crear, comunicar y entregar valor al segmento objetivo para generar ingresos

• Mercado

• Existen clientes que constituyen un mercado actual y clientes potenciales que proporcionan oportunidades de crecimientos de la demanda
• Crear visión amplia el mercado, ayuda a identificar necesidades no expresadas y a descubrir nuevas oportunidades
• Para evitar una definición estrecha del mercado y no restringir los descubrimientos de nuevas oportunidades de negocio, las empresas necesitan una definición estratégica amplia del mercado (ejemplo apple watch)
• El grado de sustitución de los productos se representa por la distancia entre los mercados, cuando más cercano se sienta un producto de otro mayor será la probabilidad de que los clientes sustituyan un producto por otro. (amplia visión)
• Las oportunidades del mercado existen tanto dentro del desarrollo vertical de un mercado como de los mercados adyacentes o laterales

• Necesidades y mercado atendido

• El punto de partida de una visión amplia del mercado se sitúa en una compresión profunda de las necesidades básicas de los clientes
• El mercado atendido se define como el mercado en que la empresa va a competir para satisfacer a un público objetivo determinado
• Mercado potencial: un negocio con orientación en producto se interesa en el volumen de producto, mientras que un negocio con orientación mercado se centra en el numero de clientes que constituye su potencial máximo de mercado
• Mercado potencial es conocer cuántos clientes integran el potencial máximo para un mercado definido
• El número de clientes dentro de un dominio concreto de mercado es un numero finito que define el límite máximo del número de unidades de consumo, es decir, el potencial de demanda es un numero conocido finito

• Demanda Potencial

• Existe un mercado que no está definido y que podemos optar por explotar y tener mayor demanda.
• Índice de desarrollo de mercado (idm)= demanda actual/demanda a potencia max.

• Indicadores de mercado:

1. Indicadores financieros                                                       2. Indicadores de Marketing

1. Indicadores costo                                                                 a)  Indicadores cara al mercado                  

• Coste unitario                                                                        -   Crecimiento de mercado
• Gasto comercial y de marketing                                        -   Cuota Mercado
• Gastos operativos                                                                 -   Índice de demanda Potencial

1. Indicadores de productividad                                            b)  Indicadores cara a la competencia

• Rotación de inventario                                                         -   Calidad relativo al producto
• Venta de empleados                                                             -   Calidad relatico a los servicios
• Días en promedio cobro                                                       -   Precio y valor relativo

1. Indicadores de rentabilidad                                                c)  Indicadores cara a los clientes

• Rentabilidad sobre ventas                                                   -   Satisfacción del cliente
• Rentabilidad sobre activos                                                  -   Nivel de compra
• Rentabilidad sobre capital                                                   -   Lealtad de compra

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• Indicadores de Marketing

• Contribución neta de marketing
• CNM = beneficios brutos – gastos de marketing
• CNM = (Volumen x margen unitario) – Gastos de marketing
• CNM = (Demanda de mercado x cuota mercado (market share)) x (precio unitario – c.variable) – gastos de marketing

• Lo que indica este indicador (CNM) es que del ingreso operacional que se origina por el producto vendido, una parte es justificada por el gasto de marketing

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• Ciclo de vida de un producto ( crecimiento – madurez – declive)

• A medida que la demanda de un mercado se acerca a su nivel de potencial máximo el ritmo de crecimiento de mercado disminuye
• El volumen de demanda para una empresa se deriva tanto en la demanda del mercado como en la cuota de mercado de la que goce la empresa
• Cuando la demanda del mercado no crece, las mejoras en el volumen de ventas solo se pueden conseguir con mejoras en la cuota de mercado
• Cuando un mercado entra en su fase de declive la perdida de volumen de ventas es inevitable
• A lo largo del ciclo de vida de un producto no solo cambia su volumen de ventas, sino que también su nivel medio de precios y de costos unitarios

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• Factores claves en la obtención de market share

• Comunicación: las estrategias de comunicación se dirigen a crear notoriedad y conocimiento de los beneficios de un producto
• Posicionamiento del producto: las estrategias de posicionamiento del producto se dirigen a crear atractivo y preferencias hacia el producto
• Precio: las estrategias de precio tienen por objeto reforzar la intención de compra en base a un precio que comunique un valor atractivo al cliente
• Lugar: las estrategias de lugar tratan de asegurar la disponibilidad del producto y de los servicios añadidos que faciliten su compra
• Servicios: las estrategias de servicio se diseñan para reforzar la satisfacción del cliente y desarrollar su lealtad hacia el producto de la empresa

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• Valor

• Ventaja competitiva: ejemplo Hyundai, donde la empresa presenta las supuestas ventajas pero no era asi, se tuvo que hacer un estudio para ver cuál era su ventaja sobre la competencia

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• Propuesta de valor: es lo que doy a conocer a mis clientes para que se fijen en mí y no presten atención a la competencia, ejemplo Hyundai la empresa realiza una campaña para que las personas y la competencia verifique lo que dice Hyundai es cierto

• Segmentación

• Procesos de segmentación, 3 niveles de segmentación

1. Macro segmentación de mercado
2. Micro segmentación del mercado
3. Micro segmentación de clientes

• Un mercado objetivo debe ser

1. Identificable
2. Suficiente
3. Estable o en crecimiento
4. Accesible
5. Congruente con recursos y objetivos de la empresa

• Estrategias de segmentación

1. Estrategia de mercado masivo: estas estrategias implican la presentación de una posición genérica de valor construida entorno a las necesidades básicas del mercado y la estrategia de posicionamiento genérico de la compañía
2. Estrategia de segmento de mayor tamaño: se beneficia de los beneficios de la segmentación de mercado, disfrutando de una demanda relativamente alta
3. Estrategia de segmento adyacente: las empresas que se encuentran en una situación en la que han conseguido ya la máxima penetración en el único segmento atendido, la estrategia del segmento adyacente ofrece crecimiento
4. Estrategia multi segmento: esta segmentación abre la puerta a múltiples estrategias orientadas a múltiples segmentos para incluso un solo producto, se relaciona con la diversificación

• Variables de segmentación

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