Coca-Cola se plantea una novedosa herramienta

Coca-Cola se plantea una novedosa herramienta con el objetivo de maximizar la rentabilidad del canal de máquinas expendedoras, mediante la implantación de un nuevo sistema tecnológico que permitiría ajustar los precios a la demanda, por ejemplo en función de la temperatura ambiental (mayor calor  mayor valor otorgado al producto  precio más elevado). La Coca-Cola es un producto cuyo valor percibido varía como consecuencia de las fluctuaciones de la oferta y la demanda, de forma que las nuevas máquinas de vending permitirían adaptar la política de precios a estas fluctuaciones.

Como consecuencia del análisis realizado, se han identificado una serie de ventajas e inconvenientes de la distribución de Coca-Cola a través de máquinas expendedoras y de la posibilidad de implantar nuevas tecnologías en las máquinas que permitan ajustar los precios en función de factores ambientales:

• Ventajas de la distribución de productos Coca-Cola en máquinas expendedoras:

o De suministro: Garantiza la disponibilidad del producto en determinados lugares y momentos, con posibilidad, además, de controlar las ventas y el stock por medios tecnológicos (intelligent vending). Pese a que la mayor proporción de ventas de bebidas gaseosas se realiza en supermercados, se trata, por tanto, de un sistema de venta complementario, que permite cubrir áreas específicas de demanda (por ej., en estadios de fútbol, lugares de trabajo, etc.) que requieren de una oferta ágil e inmediata, con una atractiva rentabilidad.

o Crecimiento sostenido de las ventas: En 1998, cerca del 11,9% de las ventas de bebidas gaseosas en el mundo procedían de máquinas expendedoras, ascendiendo a un total de 1,2 billones de cajas en EEUU. Además, en países como Japón, donde el vending está ampliamente extendido y fuertemente implantado (con máquinas que, además de bebidas gaseosas, expenden una multitud de productos, como libros, cámaras de fotos, comida enlatada, etc), este tipo de venta podría ser el principal mercado para Coca-Cola (y no los supermercados).

o Imagen: Permite mantener el compromiso de marca de poner sus productos al alcance de la mano del cliente.

o Rentabilidad: Canal con mayor rentabilidad:

 No afectado por la guerra de precios. Incluso salió indemne de la guerra de precios que mantuvo Coca-Cola con Pepsi entre 1996 y 1999.

 Fuente de beneficios cada vez mayor para las empresas de bebidas gaseosas.

• Ventajas de la implantación de nuevas tecnologías a las máquinas expendedoras:

o Permite la aplicación de políticas de pricing dinámicas que incrementen la eficiencia de este canal de distribución, mediante la discriminación automática de precios en función de ciertos factores exógenos, como ocurre por ejemplo en el sector de las compañías aéreas (en momentos de baja demanda los consumidores podrán verse beneficiados por precios más reducidos).

o Tecnología accesible. Los precios de los componentes electrónicos necesarios son cada vez más reducidos y la conexión a Internet más extendida, lo que, en principio, permite reducir los costes de implantación. Por ejemplo, en el caso de las máquinas expendedoras que ajustan los precios a la temperatura ambiental, la tecnología necesaria se reduce a un chip de ordenador y un sensor de temperatura.

o Implantación de nuevos sistemas de pago: por ejemplo, pago con tarjeta

o Desarrollo de estrategias efectivas de micro-marketing que creen valor: permiten conocer las preferencias del consumidor local (intelligent vending) y por lo tanto adaptar la oferta a las características de la demanda, así como extrapolar dichos hábitos a otros lugares similares.

• Inconvenientes de la implantación de nuevas tecnologías a las máquinas expendedoras(pricing):

o Reacción negativa por parte del consumidor: Ya se han observado ciertas reacciones negativas en la opinión pública, como demuestra el artículo de Jeff Brown en "The Philadelphia Inquirer" (Exhibit 3), llegando a calificar la decisión de discriminar precios como inmoral. Estos hechos podrían dañar la imagen de marca y afectar negativamente a las ventas.

o Reacción negativa por parte de los competidores  Guerra de precios

Por tanto, si bien la aplicación de estas nuevas tecnologías a la venta de Coca-Cola en máquinas de vending puede contribuir a maximizar la rentabilidad -mediante estrategias de pricing en función de la fluctuación de la demanda- y facilitar un micro-marketing efectivo, no es menos cierto que su uso, o más bien el criterio aplicado para la discriminación de precios en este canal, puede generar efectos adversos que perjudiquen la rentabilidad de la compañía a largo plazo.

No obstante, la discriminación de precios ya existe en el mercado, puesto que una lata de Coca-Cola no tiene el mismo precio si se compra una máquina expendedora situada en un outlet que en el Cowboys Stadium de Arlintong, Tx, durante el transcurso de la Super Bowl. Creemos que, si bien inicialmente puedan existir consumidores reticentes, esta reticencias podrían verse rápidamente superadas si se logra que el consumidor perciba las ventajas que puede proporcionarle este nuevo sistema en términos de adaptación de la oferta a los gustos y demandas locales y de nuevos medios de pago.

Por otro lado, la posibilidad de una guerra de precios existe en principio, si bien el reducido peso del canal en

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