Como fue capaz de crecer Moncler en un mercado maduro?

• Como fue capaz de crecer Moncler en un mercado maduro?

La clave de Moncler ha sido desarrollar y potencializar una clara propuesta de especialización y diseño elegante. Además de caracterizarse por tener un producto estrella y reconocido por un amplio segmento de mercado, como lo era la chaqueta de plumas bajo su infalible lema: “nacido en las montañas, vive en la ciudad”. A pesar de tener pocos competidores directos (su competencia provenía del mercado de ropa de esquí, ropa para practicar deporte al aire libre, ropa deportiva del día a día y ropa del lujo), la marca ha sabido unificar importantes atributos relevantes en todos estos mercados en donde se encuentra presente y proyectarlos en un mismo producto. De esta forma Moncler presenta un producto apto para la práctica de deporte al aire libre, que puede llevarse para distintas ocasiones, desde el día a día con un look casual, hasta el evento más exigente en términos de estilo y elegancia para la noche. Es importante resaltar el que compromiso imprimido por el equipo directivo era totalmente relevante, tanto que se separaron de las otras marcas del grupo Ruffini & Co para darle la relevancia y el cuidado que necesitaba.

• Que aspectos se trabajaron desde el punto de vista del negocio/marca para el reposicionamiento de la marca?

Moncler ha tenido un crecimiento constante y significativo gracias a una estrategia clara y coherente, que ha sabido combinar la identidad única de la marca con el posicionamiento que ha logrado en el mercado de bienes de lujo. Su línea de negocio ha evolucionado desde los productos dirigidos al mercado deportivo a una línea más versátil enfocada a consumidores de todo tipo, edad y cultura.

Como primera medida la diversificación en sus líneas de producto hace que la marca sea tenida en cuenta por muchos targets relevantes: Archive, Sport Chic, bridge y premiere (gama roja para mujer y gama azul para hombres), gama Grenoble, proyectos especiales y Enfants, hallar puntos de mejora se considera como una opción clave a revisar para poder potencializar resultados para los años siguientes.

Por otro lado, las asociaciones y colaboraciones han sido claves. La creación de una unidad de ropa deportiva con las marcas Henry Cottons, Marina Yachting, Coas Weber y Ahaus Cerruti y su venta al Grupo Emerisque en el 2013, abrieron una puerta para la OPV de Moncler SpA.

Por último, las colaboraciones con personalidades famosas del mundo del diseño y de espectáculo han logrado fortalecer el estatus de la marca y su énfasis en el estilo.

• Que rol jugaron el producto y el precio en su reposicionamiento como marca de lujo? Y el retail? Y la publicidad?

Producto y precio:

Finpart adquirió  Moncler en el 2008  y creó líneas de producto más desarrolladas  que mejoraron el valor de la marca.

El precio de una chaqueta de Moncler casi se triplicó de los años 80 al 2014 y representaba un 85% de participación de las ventas totales de la compañía. Mientras que en los 80s uno de sus competidores en el mercado de las chaquetas, la marca Timberland, vendía este producto a unos 210 euros, una chaqueta Moncler alcanzaba 625 euros. Esto demuestra que la marca había logrado el estatus de producto de lujo.

Retail:

Entre 2003 y 2010 Moncler paso de la venta mayorista a tener presencia dominante en el sector minorista, donde los canales aumentaron de 2% al 25% incluyendo las tiendas franquiciadas.

Desde el año 2003 al 2013 las tiendas propias ubicadas en Italia, EMEA, Asia/resto del mundo pasaron a ser 3 a un total de 107, franquicias de 21 en el 2012 a 28 en el 2013 y las tiendas por menor luego de tener 2.160 en el año 2010 pasaron a ser 1.800 para el 2013.

Publicidad:

Las colaboraciones con diseñadores de alto nivel Como Junya Watanabe o Balenciaga y famosos como Pharrell Williams y demás personalidades del mundo de la moda, fueron fundamentales para la estrategia de marketing. Moncler presentaba tres colecciones de moda y lo hacía en unas de las pasarelas más importantes del mundo: Nueva York, París y Milán.

Además de saber comunicar sus chaquetas a diferentes targets tales como: skaters, los que hacen snow, damas que quieren lucir chaquetones sobrle vestidos de noche o para el hombre de negocios que va en traje, la estrategia con tal éxito en diferentes mercados como: China, Reino unido, Alemania, Italia, Japón y Austria. Además de lograr consolidarse como una marca con búsquedas en Google de altos niveles; aumentando progresivamente entre el año 2009 y 2013.

Pasaron de invertir un 7.1% en publicidad y promoción en el año 2010 a  6.2% en el año 2013, teniendo en cuenta que las ventas fueron 281.000.000 de euros a 576.000.000 de euros respectivamente.

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