Componentes básicos del análisis de mercado

MERCADEO

“Para aquel cuya meta no esta clara, cualquier camino es bueno”

• ¿QUÉ ES MERCADEO?

Es el proceso de influir en las transacciones de intercambio voluntarias que se llevan a cabo entre productor y consumidor. Dicho proceso incluye la comunicación y requiere de un mecanismo o sistema para realizar el intercambio, del los productos del mercadólogo (persona que realiza el mercadeo) por algo de valor.

Es importante estudiar variables sociales y económicas que condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a este y recopilar información y análisis de antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para satisfacer una necesidad.

• COMPONENTES BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE MERCADO.

ANALISIS DEL SECTOR:

Dentro de éste deben identificarse claramente los participantes o empresas actuales, la tecnología utilizada, problemas y/o necesidades apreciadas, instituciones, gremios, asociaciones vinculadas, importaciones y exportaciones, el aporte del sector al PIB nacional, quién es el consumidor y su comportamiento de compra, cuál es el mercado objetivo y la estimación del mercado potencial, tamaño y ubicación del mercado y quién es la competencia.

Así mismo, el análisis del sector, incluye el estudio de las Cinco fuerzas del Michael Porter así:

o Barreras de entrada: Analizar si el sector tiene economías de escala, necesidades de capital muy altas, costos cambiantes, accesibilidad a los canales de distribución, reacción de la competencia ante el ingreso de nuevos competidores.

o Amenaza de los Productos Sustitutos: Productos que puedan desempeñar la misma función que el nuestro, así como disposición del cliente a cambiar mi producto por el de la competencia (dependerá del costo).

o Poder de negociación de proveedores: Los proveedores pueden ejercer poder de negociación amenazando con incrementar los precios o reducir el nivel de calidad de los productos o servicios, al igual que pueden representar riesgo de integración hacia adelante.

o Poder de negociación de los clientes: Cuando el sector esta concentrado o el comprador compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor, y puede representar riesgo de integración hacia atrás.

o Rivalidad entre los competidores existentes: Se presenta cuando uno o mas competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición y algunas formas de competir son en precios, publicidad, nuevos productos, mejoramiento de servicios, etc. Requiere identificar aspectos como: Mercados en Crecimiento: son atractivos porque los rivales no compiten tan fuertemente; Mercados Decrecientes: muestran una competencia fuerte; Diferenciación: entrar con alta diferenciación reduce problemas con la competencia; Costos de Cambio: si son altos se tendrá poca competencia, pues no cualquiera querrá cambiarse; Costos Fijos: Las empresas con costos fijos muy altos tienen pocos competidores.

ANÁLISIS DEL MERCADO:

Conocer las características del producto o servicio con relación a los ya existentes.

Consta de:

o Análisis del Producto/Servicio: Se deben tener en cuenta sus especificaciones, su aplicabilidad, las debilidades y fortalezas del producto frente a la competencia, los cuidados especiales y las patentes y registros necesarios para su comercialización.

o Análisis del Consumidor: Se debe tener un profundo conocimiento del consumidor: ¿quién compra?, ¿cuál es su proceso de compra?, ¿cómo, cuándo, dónde y cuánto compra?, sus características demográficas, socioeconómicas, psicográficas y ubicación geográfica, y con base en esto definir el perfil y la tendencia que van marcando los diferentes consumidores o clientes.

o Análisis de la Competencia: Son las empresas que elaboran productos, similares (estrategia comercial, precios, plazos, descuentos, publicidad, comercialización, etc.). Algunos proyectos compiten con la producción de otros bienes con relación a materias primas, ubicación, etc. Se debe de determinar fortalezas y debilidades de las empresas competidoras, su tamaño y la importancia de cada una de ellas en el sector en cuanto a: precios, productos, niveles de satisfacción de los deseos del cliente, mercado que manejan, capacidad técnica, financiera y administrativa, segmento al cual están dirigidos e imagen ante sus clientes. Al efectuar un completo análisis de la competencia, se generan los siguientes beneficios: 1. Descubrir cuál es nuestra ventaja competitiva - la razón por la cual nuestros clientes hacen negocio con nosotros en lugar que con la competencia. Entonces, seremos capaces de comunicar efectivamente nuestra ventaja competitiva para ganar clientes potenciales; 2. Conocer la situación actual del mercado y los ofrecimientos que nuestra competencia tiene, viendo esto como una oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a nuestro producto; 3. Encontrar que hay ciertos tipos de clientes cuyas necesidades no han sido satisfechas. Si podemos satisfacer las necesidades de un sector que se encuentra al descubierto, estaremos desarrollando un "nicho" de mercado.

o Análisis del Tamaño del Mercado Local: Es tratar de dimensionar el mercado total que esta al alcance de la empresa. Los datos que puedan tener instituciones (centros de información, cámara de comercio, publicaciones) no son suficientes y hay necesidad de realizar una búsqueda mas detallada. Los elementos de segmentación por edad, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, género, nivel educativo, permiten ubicar el mercado objetivo y sobre el se deben analizar: 1. consumo total en unidades y en pesos; 2. Tendencia del número de usuarios y de los patrones de consumo del producto o servicio; 3. Factores que puedan afectar el consumo actual o futuro en términos sociales, económicos, políticos, tecnológicos, etc.

o Participación de mercado: Se debe definir que parte del mercado global se va a convertir en mi cliente por esto es necesario segmentar el mercado para poder formular correctamente el plan de ventas y definir que parte del éste será atendido por mi empresa. Se debe tener en cuenta que el porcentaje de participación que plantee al principio no se lograra en el momento de comenzar, sólo a través del tiempo.

• ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES EN MERCADEO

Se puede utilizar la matriz de productos – mercados de IGOR ANSOFF:

Productos Actuales Productos Nuevos

Mercado Actual Penetración en el mercado Desarrollo de producto

Mercado Nuevo Desarrollo del mercado Diversificación

Estrategias

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