Comunicación Estratégica compañía Bayer

1. Introducción

Con el inicio de la era digital, se hace mas evidente la importancia de reconocer y  administrar los recursos intangibles que puede tener una compañía, para determinar las ventajas que le permitiran acceder y/o asegurar la sustentabulidad de una empresa en el largo plazo.

En el ámbito económico y específicamente en lo que se denomina como la economía del conocimiento, destaca la importancia de los activos intangibles, como generadores de valor, tanto en las organizaciones, como en nuestra vida personal. Pero tenemos que ampliar la mirada y reconocer la existencia de los recursos intangiles, entre ellos; el capital intelectual, humano, de información y organizacional, la marca, la cultura organizacional, la identidad, imagen y la reputación corporativa, en fin, toda capacidad que le permita a una empresa tomar ventaja competitiva y sostenible en el tiempo.

Para las organizaciones, la marca, la imagen, la reputación responden a la valorización que los consumidores le entregan, como respuesta a sus estrategias de publicidad y de posicionamiento en el mercado, en la que existe mayor vínculo, una mayor interrelación potenciada por las nuevas tecnologías de información que permiten a los consumidores, tener un rol más activo.

Nuestro análisis de la semana, se realizará sobre la empresa Bayer, compañía química que lleva más de 150 años de operación, siendo testigo relevante de muchos hechos mundiales e históricos, de altos y bajos momentos comerciales, pero que ha sabido sobreponerse, porque, a nuestro juicio, logró definir y aplicar, un completa, robusta y consistente estrategia comunicacional.

En Chile existe un estudio anual, realizado por Adimark GFK, sobre marcas y estilos de vida de los chilenos, cuyo objetivo es poner a disposición de sus clientes, las empresas o instituciones, información sobre lo que esta pasando a los chilenos, sus intereses, estilos de vida, que es relevante para la toma de decisiones y para verificar que la estrategia utilizada, esté acorde con lo que los consumidores quieren y necesitan.

Las perspectivas de estudio de Adimark GFK, son Estilos de Vida, Capital de Marca e Innversión publicitaria, a continuación veremos como la empresa Bayer, trabaja e integra estos conceptos.

Desarrollo de actividad

Tomando como referencia el modelo de estudio de mercado de Chile 3D de GFK Adimark, analizaremos cómo la empresa Bayer trabaja y relaciona esos conceptos bases, para alinear la estrategia en Chile de sus productos y servicios y el desarrollo de los recursos intangibles.

2. Cómo trabaja Bayer las tres dimensiones de GFK Adimark.

La compañía sabe como mantener su posición y estar siempre relacionada con las soluciones a problemáticas no tan solo locales, si no regionales y hasta mundial, a continuación, veremos como trabaja los aspectos de estilo de vida de los chilenos, el capital de marca y como proyecta sus servicios y productos con inversión publicitaria.

Estilo de Vida 

La compañía Bayer, ademas de tener presencia en 5 continentes, posee competencias claves en los ámbitos de cuidados de la salud, protección de cultivos y semillas para la agricultura, siendo este último, un aliado estratégico para todos nuestros agricultores, en especial los que exportan sus productos al extranjero, los que deben cumplir exigentes normales sanitarias.

La compañía conoce y entiende nuestra sociedad chilena y por ello, provee en el ambito de la salud, una serie de productos que nos acompañan diariamente, la primera de ellas es la archiconocida Aspirina, medicamento de consumo masivo que tiene la propiedad de antipirético, analgésico, antiinflamatorio y anticoagulante. Se utiliza para bajar la fiebre, aliviar el dolor, reducir la inflamación y favorecer la circulación de la sangre.

Otro producto con que la compañía confirma entender los estilos de vida de nuestra sociedad chilena, son los anticonceptivos, que este año cumplirá 60 años desde su creación y que ha ayudado al proceso de planificación familiar de nuestra sociedad. Este punto esta en línea con el estudio Adimark GFK 2019, página 14: “Postergación de la maternidad – Ser mamá en el Chile de hoy.”  

Las areas relacionadas al cuidado de la salud y bienestar de las personas, sumada al area farmaceutica de la compañía ofrecen a las sociedades modernas, incluidas la de Chile, una serie de productos, con el foco de mejorar su calidad de vida y tambien de bajarles el costo de la atención sanitaria.

Otro aspecto relevante de Bayer en línea con la percepción de los chilenos, es el apoyo en el sector veterinario, es lo particular a los animales de compañía o mascotas, donde la compañía ofrece tratamientos y soluciones innovadoras para el cuidado y bienestar de ellos, tanta es la importancia en nuestra sociedad, que el gasto mensual casi se duplicó en una decada, ver el estudio Adimark GFK 2019, página 70: “Evolución de los ingresos y los cambios en los gastos”.

Resumen: Bayer mantiene en su estrategia una línea consistente con las necesidades de los chilenos en términos de calidad de vida, apoyados por sus áreas Farmaceútica, Cuidado de la Salud de Consumidores y Cuidado de la Salud de Animales.

Capital de Marca

La compañía ha mantendido su escencia y solides de marca, con una silenciosa y efectiva campaña de acompañamiento y busqueda de soluciones de diferentes grupos de interés, sumado a sus continuos procesos de investigación que le permiten estar siempre enfocados en la búsqueda de soluciones a problemas contingentes, de carácter global y siempre adelantados en los tiempos, hoy por ejemplo, busca soluciones para el cáncer en el área de salud y como solucionar el problema hídrico que tendremos a nivel mundial en el año 2030, en área de agricultura,

La marca de las cruces, nombre que recibe por su logo con el nombre Bayer de forma vertical y horizontal, siempre ha estado presente con soluciones robustas, de buena calidad y con presencia mundial, siendo reconocida por esos atributos y con los mismos eliminando un pasado oscuro, en los tiempos de la guerra.

La compañía reconoce e invierte en el desarrollo de sus recursos intangibles, incursionando en ámbitos críticos para la humanidad y creando polos investigativos que muy pocas organizaciones del mundo pueden hacerlo, para ello, cambió completamente su forma de operar, donde su estructura antigua comprendía un grupo de administración estratégica y subgrupos operativos, la que fue sustituida por una organización integrada bajo el paraguas de la sólida marca Bayer. Las operaciones de la empresa se gestionan en tres divisiones: Pharmaceuticals, Consumer Health  y Crop Science. La unidad Animal Health es un segmento de negocio independiente.

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