Comunicación Estratégica I: ATL

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Comunicación Estratégica I: ATL

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JOHANNA FERNANDA GUTIERREZ GARZON

ADMINISTRADORA DE EMPRESAS- ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MERCADEO.

18 años de experiencia en dirección comercial, y venta consultiva, actualmente me desempeño como Sales Manager para una compañía de tecnología específicamente de software para gestión IT, en Bogotá, Colombia.

Cursando: Master en Marketing y Dirección Comercial.

CASO PRÁCTICO: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA I: ATL

Cuestiones para el debate semanal:

1. ¿Por qué crees que BMW decidió realizar ese cambio de imagen de marca?

BMW es una de las marcas de automóviles más prestigiosas del mercado, pero como todas han tenido altibajos teniendo que reinventarse varias veces para no desaparecer en el tiempo.

Es importante hacer un breve recorrido por su historia para entender por qué la marca decide realizar cambios en su imagen de marca, y se puede evidenciar que desde sus orígenes ha enfrentado grandes éxitos y fracasos que han ocasionado que la marca tenga que adaptarse para no solo subsistir sino sobresalir en su entorno competitivo. El primer gran éxito fue un año después de su creación en el año 1916, cuando el ingeniero Max Friz diseñó un motor que permitió impulsar más a los aviones durante la primera guerra mundial para que así volarían más alto, razón por la cual durante la primera guerra mundial esta empresa obtuvo grandes éxitos, mismos que duraron hasta cuando se firmó el Tratado de Versalles en el cual prohibió la fabricación de motores para Alemania, por lo que estratégicamente  BMW se dedicó a la maquinaria agrícola pero nuevamente el ingeniero Friz vuelve  jugar un papel importante en esta compañía que ahora decide incursionar en el mercado de las motocicletas, aunque quería incursionar desde este entonces en el mundo de los autos lo hace de una manera estratégica para no rivalizar con las grandes marcas ya posicionadas como Damnler y Benz; comprando la  pequeña empresa llamada Eisenach, con esta compañía inicia una tercera actividad empresarial ya en el mundo de los autos con gran popularidad para sobre pasar las crisis de la depresión. Tiempo después su modelo Cabriolet fue diseñado para atraer a los clientes de la mercedes, otro apunte estratégico de sus directivos, aprovechaba el nombre y éxito obtenido en el mercado alemán con los motores de aviones para impulsar los modelos exclusivos de autos. BMW trabajó hasta en el desarrollo del poderío industrial de Alemania para fabricar armas de guerra, ya que en plena guerra era esencial para Alemania dotarse armamento y grandes proyectos militares de tecnología avanzada para fabricación de armas, cohetes y aviación.

En 1939, se evidencia un fin para BMW gracias al inicio de la segunda guerra mundial ya que la mayoría de recursos se iban a la fabricación de armamento y muy poco para la fabricación de autos, la planta de Munich de BMW era constantemente bombardeada, tanto que al finalizar la guerra, esta prestigiosa marca tuvo que dedicarse a la elaboración utensilios para cocina hechos de chatarra para recuperarse y posteriormente volver a la motocicleta, durante mas de 10 años posterior a la finalización de la guerra este fue el producto que BMW comercializaba, dado que los alemanes no contaban con fondos para comprar autos lujosos y la fábrica no contaba con recursos para hacer autos en masa, es aca cuando viene otra de sus decisiones estratégicas, invertir todo su capital en la construcción de una planta procesadora de hierro para tener el control total del negocio.

Durante la década de los noventa, BMW, líder en diseño de automóviles exclusivos y de lujo, tuvo que hacer frente a una situación de crisis en el sector y desarrollar una nueva estrategia que le permitiera recuperar su lugar destacado. En menos de siete años, BMW ha recuperado su posición privilegiada con la conquista de nuevos clientes y una mayor notoriedad e identificación de los valores de marca.

Así las cosas, podemos evidenciar que la marca siempre ha estado atenta a los cambios del mercado actuando proactivamente y preparándose para los cambios de su entorno así ha prevalecido en el tiempo.  La forma de comunicar los mensajes a su público objetivo ha sido fundamental en el crecimiento de la marca enviando un mensaje diferente del que se estaba haciendo hasta el momento para atraer no solo su público objetivo sino más personas, todas aquellas que tuvieran poder adquisitivo. Por otro lado, también se percibía que BMW era una marca cara y anticuada, hasta el punto de que el consumidor no se veía conduciendo un coche de estas características. Tras una investigación de mercados rigurosa, se llegó a la conclusión de que el consumidor, una vez asentado económicamente en sociedad, busca la diferenciación y la exclusividad y esto fue aprovechado por la marca para traer cualquier persona que amara el lujo y quisiera la marca, el mensaje era claro “querer conducir”

1. ¿Qué valores fundamentales deciden transmitir a partir de ese cambio de imagen de marca y por qué crees que lo hacen?

La empresa busca reflejar una identidad propia, sólida, confiable y técnicamente estructurada. Lo que tratan de ofrecer y transmitir son sensaciones y emociones, algo que han dejado ver a través de su trayectoria como marca y su publicidad; generando así, una necesidad no solo material sino también emocional, se vende estilo de vida. Por ello, esta empresa es muy clásica y minimalista a la hora de modificar cualquier elemento de su entorno corporativo y gráfico, donde se incluye la tipografía, la forma y el color. Buscan reflejar calidad, seguridad y perfección. 

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