Conceptos básicos del marketing - Kotler

Capítulo 1 - Introducción

El MARKETING consiste en identificar, servir y satisfacer a los consumidores y sus necesidades. Es un proceso social y de gestión por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor para otros.

Una necesidad es la carencia de un bien básico. Es natural, no se crean.

Un deseo es la carencia de algo específico que satisfaga las necesidades básicas, pero cambia con el tiempo y la sociedad.

Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Los deseos se convierten en demanda cuando hay una capacidad adquisitiva.

El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Estos son todo bien o servicio ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. El servicio es una prestación intangible, aunque se proporciona a través de productos físicos.

Las personas no compran productos por sí mismos, cada objeto físico es un medio para obtener un servicio. La tarea del marketing es vender ese beneficio o servicio.

Los productos se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Cada producto es una alternativa a la satisfacción de una necesidad. El valor de un producto es la capacidad que tiene de satisfacer la necesidad para el consumidor.

Intercambio, transacciones y relaciones

El marketing surge cuando una persona decide satisfacer sus necesidades por medio de un intercambio. Hay cuatro formas de obtener los productos:

• Autoproducción
• Fuerza
• Caridad
• Intercambio

El intercambio consiste en obtener un producto de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Para que exista un intercambio se deben dar las siguientes condiciones:

• Al menos dos partes
• Algo de valor para ofrecer
• Libres de rechazar o aceptar
• Capaz de comunicar y entregar
• Estar de acuerdo con las condiciones del intercambio

La transacción es la unidad básica del intercambio.

La transferencia es cuando una persona da algo, sin recibir nada a cambio.

El marketing de relaciones, consiste en construir relaciones de confianza a largo plazo con el consumidor, distribuidores, comerciantes y suministradores, cumpliendo con la calidad y ofreciendo buen servicio. Disminuye costos y tiempos de transacciones, convirtiéndolo en una rutina. Las redes de marketing es la red de empresas con relaciones sólidas y confianza mutua.

El mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo, y están dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio.

La gestión de marketing es el proceso de planificar e implementar estrategias con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

Gestión de demanda: el marketing puede influir en el nivel, momento y composición de la demanda, para que se alinee con los objetivos de la organización.

• Demanda negativa: Consumidores evitan activamente el producto (vacunas)

• Demanda inexistente: Mercado no muestra interés por un producto (new tec)
• Demanda latente: No existe un producto adecuado para la necesidad.
• Demanda decreciente: Demanda de un producto va en declive (cámaras)
• Demanda irregular: Fluctúa según la temporada, el día o la hora.
• Demanda plena: El que la empresa desea.
• Demanda excesiva: Supera la capacidad de la empresa para suministrar.
• Demanda indeseable: Erradicar el consumo de productos indeseables (droga)

5 Orientaciones de las empresas hacia el mercado:

• Enfoque en producción:  Consumidores preferirán productos que estén disponibles y sean accesibles. Empresas buscan reducir costos y precios.
• Enfoque en producto: Consumidores prefieren productos con la mejor calidad. Las empresas invierten en desarrollar productos superiores. Puede generar miopía del marketing (se enfocan demasiado en el producto y no en las necesidades del cliente).
• Enfoque en ventas: Los consumidores tienen que ser incitados a comprar. Técnicas de venta y promoción agresivas para estimular la demanda.
• Enfoque en marketing: La clave es identificar las necesidades y deseos del público objetivo y satisfacerlos mejor que la competencia. No actúa en base a las necesidades de la empresa, sino a las del consumidor.
• Enfoque de marketing social: Equilibrar los beneficios para el cliente, la rentabilidad de la empresa y el bienestar de la sociedad a largo plazo. (tesla)

El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar, y motivar el personal para que sirva bien a los clientes. La filosofía de marketing debe ser adoptada por todos los departamentos. Las empresas no suelen entenderlo hasta que ven un declive en ventas, crecimiento lento, competencia y gastos crecientes, etc.

Capítulo 2 - Planificación estratégica

La planificación estratégica es el proceso en el que las empresas definen sus objetivos a largo plazo y desarrollan planes para alcanzarlos. Esencial para que las empresas se adapten a los cambios del entorno y se anticipen a las amenazas.

El director de marketing debe desarrollar objetivos, programas y estrategias, definir el producto, mercado, distribución y planes para estrategias de negocio.

Hay cuatro niveles en la planificación estratégica corporativa:

• Definir la misión de la corporación
• Identificar las UEN´s
• Analizar y valorar la cartera de negocios
• Identificar nuevas áreas de negocio

Misión: Propósito de la empresa, lo que busca lograr en el mercado y cómo planea satisfacer las necesidades de sus clientes. Motivadora e integradora. Hay que evitar que sea muy estrecha o amplia. No se revisan a corto plazo. Describe qué y a quién.

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