Diccionario De Conceptos De Comunicacion(marketing)

Agencia de publicidad

Compañía independiente que proporciona servicios de publicidad especializados y que

puede también ofrecer una asistencia de marketing más general (Stanton).

AIDA

Secuencia de pasos en diversas formas de promoción, sobre todo en las ventas personales

y la publicidad, que consiste en atraer la Atención, mantener el Interés, despertar el Deseo

y generar la Acción del comprador (Stanton).

Audiencia

Número de individuos que contactan con un medio, soporte o parte de éste en el periodo

de tiempo estudiado (E. Fernández).

La denominación audiencia se usa más para referirse televidente (público de la televisión),

oyente (público de la radio) o al lector (público de un periódico o revista) (Álvarez

Debans).

Audiencia acumulada (Reach)

Número de individuos que contactan con un soporte en el período de tiempo

considerado, sin tener en cuenta el tiempo de exposición de los individuos. Es la audiencia

total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción (E. Fernández).

Del inglés reach que significa “llegar” o “llegada” (E. Fernández).

Audiencia media (ver Rating)

Branding

Política estratégica que convierte a la marca en arma comercial (C. San Nicolás).

Brief (o briefing)

Medio de comunicación entre el anunciante y la agencia que permitirá la puesta en

práctica de la estrategia publicitaria del anunciante integrando a la agencia de

comunicación en el proceso táctico y de ejecución de la misma (…) Conjunto de

información exhaustivo, acerca de la situación de comercialización del producto, que el

anunciante transmite a la agencia de publicidad, en el que se definen las competencias de

la misma y las directrices para que ésta desarrolle la campaña publicitaria (M. Royo).

Del inglés brief que significa “breve”; del inglés briefing que significa “información breve”.

Circulación

Número de unidades físicas que soportan el mensaje; para una revista, será el número de

ejemplares vendidos; para un programa de televisión, será el número de receptores

conectados al canal en un momento dado (J.J.Lambin).

Cobertura

Es el número de individuos (u hogares) expuestos al menos una vez a lo largo de la

campaña (J.J.Lambin).

Su formulación numérica puede ser expresada en datos absolutos o en datos

porcentuales sobre la población de referencia. Se trata del número de individuos

impactados por una campaña publicitaria; o bien del porcentaje de individuos del público

objetivo alcanzado con un soporte, medio o campaña, al menos una vez (E. Fernández).

La definimos como el porcentaje de personas u hogares alcanzados por un medio o

vehículo de una a más veces. Por ejemplo, la cobertura del Diario “Z”: el 10% de las

mujeres con “x” características lee este diario (Álvarez Debans).

Cobertura neta (no duplicada)

Es el número total de lectores diferentes que están en contacto al menos una vez con uno

de los soportes de la combinación (J.J.Lambin).

La definimos como el porcentaje de personas u hogares categorizados como contactos de

interés, alcanzados por lo menos una vez, sobre la audiencia máxima del medio. Para

extraer la cobertura neta nos valemos de software con programas sistematizados de

simulación de pautas y aptos para la planificación de medios. Estos permiten eliminar las

duplicaciones, triplicaciones, etc. que se producen con motivo de otras inserciones de

exposiciones a otros medios (Álvarez Debans).

Cobertura neta útil

Se ha generalizado la afirmación de que los comerciales de televisión deben alcanzar por

lo menos 3 veces a cada persona o contacto para que estos logren aprender

correctamente el mensaje; en radio, deberían ser 5 frases. Para que se memoricen los

mensajes cada persona deberá ser impactada más veces aún pero si sobrepasan ciertos

límites puede producir saturación (Álvarez Debans).

Comunicación

Transmisión de información verbal o no verbal entre alguien que quiere expresar una idea

y alguien que espera recibirla o de quien se espera que la tenga (Stanton).

Comunicación Integrada del Marketing.

Las compañías deben orquestar un conjunto de comunicaciones coherentes por parte de

su personal, instalaciones y cualquier otra acción, ya que a través de ellas se transmite a

las diversas audiencias el significado de la marca de la compañía y sus promesas (P.

Kotler).

Estrategia en la que cada uno de los componentes de la mezcla de promoción se coordina

cuidadosamente (Stanton).

Contacto (ver Impacto)

Costo por mil impresiones (CPM)

Costo de los medios por tener exposición a 1,000 personas con un anuncio (Stanton).

CPM = Costo . x 1000

Impresiones

Costo por punto de rating (CPR)

Es el costo por comprar un punto de rating (1%) para un target. Solo se puede comparar el

CPP entre un mismo universo

CPR = Costo por unidad

Rating

Duplicación

Número de lectores comunes a dos o más soportes (J.J.Lambin).

Encendido

Suma de los ratings de todos los canales o radios en un momento y zona geográfica

determinados. Podemos definirlo como porcentaje de personas u hogares que están

sintonizando aparatos de televisión o radio en un momento y en una zona geográfica

determinadas (Álvarez Debans).

Encendido = Número de personas sintonizando aparatos de TV o radio x 100

Universo

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