Consideraciones Internacionales Mango

Consideraciones de la internacionalización de Mango

La clave está en su modelo de negocio. MANGO vende un producto de calidad media-alta, dirigido a una mujer de entre 18 y 40 años, de espíritu joven, sofisticada, profesional e independiente, que siente pasión por la moda y el diseño. El concepto de la cadena se basa en la alianza entre un producto de calidad, acorde con las últimas tendencias, y un precio asequible.

Proceso de Internacionalización → Importantes decisiones estratégicas sobre como entrar en otro mercados.

MANGO es una multinacional dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer. En la actualidad, MANGO es la segunda empresa exportadora del sector textil español y líder del mercado en el segmento de moda femenina.

Presente en 89 países con mil tiendas, MANGO es, además, la cadena de moda española con más proyección internacional, tras un importante proceso de expansión internacional a través de franquicia.

Situada en la localidad barcelonesa de Palau-Solità i Plegamans, su sede central ocupa una superficie de 150.000 m2. Ésta alberga las áreas de diseño, control de producción y distribución a los puntos de venta, arquitectura e interiorismo de las tiendas, imagen y publicidad, y administración y logística.

En ella trabajan 1.650 de los 6.500 empleados que MANGO tiene repartidos por todo el mundo. El 62,7%6 del personal de estructura está compuesto por mujeres, cifra que se eleva hasta el 91,2% en el personal de tienda.

HISTORIA DE LA EMPRESA

Fundada principios de los 80 → Isak Andic (judío sefardí) → venta camisetas hippies (5’4€) bajo el formato de almacén

Cambio de su modelo de negocio → 1984: primera tienda → Paseo de Gracia → un año más tarde, cinco establecimientos en la misma ciudad.

• Expansión rápida en territorio nacional → en 8 años tenía 99 establecimientos.
• Año 2005 → 240 establecimientos en España (127 eran tiendas propias, lo demás franquicias)

MODELO DE NEGOCIO DE MANGO: CLAVES DEL ÉXITO

Años 80 → necesidad de mejorar la distribución. → NUEVO MODELO DE NEGOCIO: se definen producto, interiorismo de tienda, calidad, precio e imagen de marca.

Decisiones de Mango

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Según Enric Casi, director general de la compañía, los pilares del modelo de negocio son: PERSONAS, PRODUCTO Y DISTRIBUCIÓN

• Concepto → Diseño propio, calidad, imagen de marca, dirigido a la mujer.
• Equipo→ Equipo humano joven, motivado y flexible, entusiasmado y creativo combinado  con los valores de la compañía (Humildad, Armonía y Afecto).
• Distribución y logística → sistema de distribución propio (velocidad, información y tecnología).

 Pilares secundarios del éxito de MANGO → Espíritu emprendedor, vocación internacional y tecnología.

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CONCEPTO, DISEÑO Y PRODUCTO

Mayoría de empresas quieren abarcar todos los segmentos, pero MANGO no, además de crear conjuntos, no prendas, alcanzando igualmente economías de escala.

El concepto de la cadena se basa en la alianza entre un producto de calidad, acorde con las últimas tendencias, a un precio asequible (Vende exclusividad a buen precio→ pocas prendas de cada modelo).

Producto

El diseño de las colecciones se realiza en el mayor centro de diseño de Europa (El Hangar) → producto de calidad media-alta para la mujer joven, profesional e independiente a la que le gusta la moda.

Con el objetivo de adaptarse a las necesidades de los diferentes mercados, la firma introduce a lo largo de la temporada nuevos modelos denominados flashes.

En el proceso de diseño hay una parte importante de observación de la tendencia del mercado.

Los complementos se han convertido en una de las grandes apuestas de la firma. Así, la estrategia de MANGO pasa por aumentar sus colecciones y ofrecer una mayor selección de modelos de ropa, zapatos, bolsos, bañadores, lencería, bisutería, perfumería y todo tipo de accesorios.

En este sentido, destacan los acuerdos de cobranding con firmas como Swatch para la fabricación de relojes que se integran en la colección de la firma o el lanzamiento del perfume

MANGO Adorably, para mujeres ‘femeninas, coquetas y con encanto que están a la moda, pero que rescatan elementos clásicos de la feminidad de antaño’.

Líneas de producto: Casual/sport, Suit/Evening, MngJeans, MNG Capricho, MNG Exclusive Edition, y Limited Edition.

Estrategia de marca

Concepto unimarca → difiere de su principal competidor, INDITEX, y además supone un mayor riesgo.

Para posicionarse como marca → MANGO realizó en 2006 su primer desfile. Se trata de una iniciativa pionera en el sector de las cadenas textiles en España. Asimismo, la cadena también trata de asociar su marca con personajes vinculados a la moda y el diseño.

En los últimos años, la cadena se ha sumado a la tendencia de las colecciones cápsula, consistente en el lanzamiento de pequeñas colecciones diseñadas por modistos y personajes conocidos.

Cada tienda es única y distinta, aunque comparten amplitud y elegancia.

Producción → dos formas:

1. Producción en fabricantes (75%) → diseño en Mango, pero la producción la externaliza.
2. Producción en talleres de fabricación → diseño y producción por Mango.

El periodo de fabricación de las prendas tiene una duración media de entre tres y cuatro meses desde que se efectúa el pedido hasta que se recibe la mercancía.

Relación estratégica con los proveedores, relaciones a l/p → analizan y planifican la producción y la calidad → destaca China que concentra el 58% de los proveedores, seguida de Marruecos con el 22%.

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