Cristal - Campaña Convocados

IDENTIFICACIÓN DEL CASO

• Marca del producto, servicio, institución, o equivalente: CERVEZA CRISTAL

• Categoría de mercado: PRODUCTO - CERVEZA

• Categoría en la que compite: Bebidas

• Nombre genérico del tipo de producto o servicio: CERVEZAS

• Título del caso: CONVOCADOS

• Período de exhibición:

o Convocados 1 (Setiembre – Octubre 2011)

o Convocados 2 (Mayo – Junio 2012)

1. Escenario de Marketing, comercial, competitivo o equivalente.

 En el Perú el deporte nacional es el fútbol, territorio en el que Cerveza Cristal ha estado siempre presente. Cerveza Cristal es el sponsor oficial de la Selección Peruana de Fútbol y renueva su compromiso a pesar de que el Perú no ha llegado a clasificar a un mundial desde el año 1982.

 El fútbol es un punto de pasión muy importante para los peruanos, sobretodo para los LDAC (target clave para la marca). Es un deporte que comparte valores que coinciden con la estrategia de Cristal: unión, orgullo, compañerismo y valoración de orígenes.

 Asimismo, es una plataforma que tracciona preferencia de marca, la cual se genera a través de una vinculación o conexión emocional y que finalmente esto se traduce en consumo.

 El 2011 empezaba con una nueva esperanza, luego de la contratación de Sergio Markarián como Director Técnico de la Selección para el nuevo periodo de Clasificatorias rumbo a la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014, nuevamente renace un sano optimismo en los hinchas peruanos.

 Luego del excelente resultado conseguido en la Copa América Argentina 2011, los hinchas peruanos renovamos las esperanzas para creer que este nuevo proceso de clasificatorias podía ser diferente.

 Ante este contexto, la estrategia que se desarrolló para afrontar el nuevo proceso clasificatorio de nuestra selección se basó en conformar una trilogía: Consumidor + Equipo + Marca.

 En dicha estrategia, cada una de las partes tendría un rol en la plataforma a través de una participación activa, haciendo que todos trabajen unidos y comprometidos en sacar nuestro fútbol adelante; es decir: un equipo focalizado en dejar todo en la cancha, un consumidor dispuesto a alentar incondicionalmente y una marca apostando por la plataforma.

2. Desafío (problemas, obstáculos y oportunidades)

Problema:

 ¿Cómo aprovechar este gran activo y punto de pasión como lo es el fútbol y la Selección Nacional, como un vehículo para generar resultados de marca?

Desafío:

 La administración eficaz de la plataforma futbol, para gatillar Conexión emocional con estos consumidores, a fin de traducirla en Preferencia y Consumo Más Frecuente.

Oportunidad:

 El fútbol es una plataforma transversal y democrática, con muchos valores positivos.

 Estos valores, son compartidos por el discurso de Cristal, porque ambos (El futbol y Cristal) buscan y generan la unión de los peruanos.

 Al incursionar de una manera novedosa y transversal en la plataforma Futbol, Cristal no sólo conseguiría aumentar su Conexión emocional, Preferencia y Consumo Más Frecuente, sino también lograría consolidar su liderazgo.

Obstáculo:

 Tomando en cuenta que la Selección Nacional despierta muchas pasiones, era importante manejar un concepto que sea relevante, sin que se viera afectado por los resultados positivos y/o negativos que el equipo pudiera tener.

 Las marcas que utilizan a la selección de futbol como vehículo para su comunicación son muchas. Eso dificultaba demasiado tener un mensaje realmente diferenciado que lograra identificación en la gente y con la marca.

3. Objetivos de marketing y objetivos comunicacionales. (Máximo 200 palabras o 1,000 caracteres):

Objetivos de Marketing:

Consolidar el liderazgo de la marca Cristal a nivel nacional, conectando emocionalmente con nuestro consumidor.

Incrementar los siguientes indicadores a nivel nacional vs. el mismo periodo del año anterior:

1. Incrementar en 3p.p la Participación de Volumen.

2. Incrementar en 10% el Volumen de Ventas.

3. Incrementar en 3p.p la Preferencia.

4. Incrementar en 5p.p la Conexión Emocional (TTB: Amo + Me gusta mucho esta marca).

5. Incrementar en 3p.p el Consumo Más Frecuente.

Objetivos de Comunicación:

Reforzar el posicionamiento de la marca Cristal a través de un mensaje relevante para nuestro consumidor.

1. Incrementar en 5p.p los dos indicadores de asociación de marca: “Es la cerveza que nos une” y “Marca que apoya al Fútbol Peruano”.

2. Incrementar en 50% los fans del Facebook de la marca, buscando acercarla al segmento digital.

3. Explotar el uso de los medios, con el objetivo de llegar al consumidor de forma innovadora y más atractiva.

4. ¿Cuál fue la idea que impulsó a su campaña? ¿Cómo enfrentó el desafío y/o resolvió el problema? (Máximo 300 palabras o 1,500 caracteres)

La idea que impulsó la campaña:

 La selección nacional despierta pasiones y, por consecuencia, genera la unión de los peruanos. Y ese es el pilar del discurso de cerveza Cristal.

 Entonces aprovechemos eso para utilizar a la selección nacional como un vehículo para reconectar emocionalmente y transformar eso en preferencia.

Cómo se enfrentó el desafío y el problema:

 Cristal debía darle relevancia a su mensaje de unión de los peruanos.

 Las marcas que usaban a la selección como vehículo normalmente dejaban “relegados” a la categoría de hinchas pasivos a todos los peruanos.

 Para hacer relevante nuestro mensaje, debíamos romper ese mito y hacer que todos los peruanos se sientan partícipes del equipo.

 Sólo cuando uno se siente parte de algo es que se compromete con ello y con su mensaje.

5. Estrategia de marketing y estrategia de comunicación. (Máximo 300 palabras o 1500 caracteres)

Estrategia de Marketing:

 Aprovechar el inicio de las Clasificatorias por ser el momento de mayor positivismo de los hinchas peruanos, para transmitir nuestro mensaje.

 Crear una campaña que, durante ese período inicial de las Clasificatorias, logre reconectar emocionalmente a la marca con los peruanos.

 Crear un empaque que haga un rápido link con el mensaje emocional de la campaña, de modo que la conexión emocional se traduzca en preferencia y esta, a su vez, en consumo más frecuente.

Estrategia

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