Cómo se fijan los Precios

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de decisión del comprador.

Además, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes para determinar la participación en el mercado y la rentabilidad de la compañía.

El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y de los compromisos de canalización. Al mismo tiempo, el establecimiento y la competencia de precios son los principales problemas que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías no manejan bien el establecimiento de precios. Los errores más comunes son: establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en el mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de la estrategia de colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio para diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.

Cómo se fijan los precios.

Fijar precios es un problema cuando una empresa debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo, cuando introduce su producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal de distribución, y cuando participa de una licitación.

La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los niveles son los siguientes:

• Supremo.

• Lujo.

• Necesidades especiales.

• Intermedio.

• Comodidad / conveniencia.

• Yo también, pero más barato.

• Sólo el precio.

La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su política de precios.

Procedimiento para la fijación de precios:

1.- Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero tiene que decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado.

Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios:

• Supervivencia

• Máxima utilidad actual

• Máxima ganancia actual

• Máximo crecimiento de las ventas

• Máximo descremado del mercado

• Liderazgo en la calidad del producto

2.-Determinación de la demanda. Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel de demanda diferente y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia.

3.-Estimación de costos. La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto. Y los costos d la compañía representan el tope mínimo. La compañía quiere cargar un precio que cubra su costo de producción, distribución y venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos: los costos fijos (también llamados costos generales) no varían con la producción o las ganancias de las ventas. Los costos variables varían de modo directo con el nivel de producción, tienden a ser constantes por unidad producida. Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de producción.

Comportamiento de los costos en diferentes niveles de la producción por período.

Comportamiento de los costos como una función de la producción acumulada

Costeo de objetivo

4.- Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia. En tanto que la demanda del mercado podría establecer un tope máximo y los costos de la empresa un tope mínimo para la fijación de precios, los costos de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar dónde se podrían fijar sus costos. La empresa puede enviar compradores de comparación para establecer el precio y evaluar las ofertas de los competidores. Puede adquirir listas de precios de los competidores y comprar el producto de éstos y desarmarlo. Puede preguntar a los compradores cómo perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor.

5.- Selección del método para fijar el precio. Dadas las tres "C" (el programa de demanda del consumidor, la función del costo y los precios de los competidores), la compañía ahora está preparada para fijar un precio. El precio se situará en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir demanda alguna.

Las compañías resuelven el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un método que incluye una o más de estas tres consideraciones:

• Fijación de precios más altos: el método más elemental consiste en agregar un sobreprecio estándar al costo del producto. Cualquier método que ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia no tiene probabilidades de llegar al precio óptimo.

• Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la empresa fija el precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión de objetivo.

• Fijación de precios con base en el valor percibido: un número cada vez mayor de compañías ven las percepciones del valor de los compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para la fijación de precios.

La clave para la fijación de precios con base en el valor percibido es determinar con precisión la percepción del mercado del valor de la oferta.

6.- Selección del precio final. Los métodos de fijación de precios reducen el rango del cual se puede seleccionar el precio final. Al seleccionar el precio final, la compañía debe considerar factores adicionales.

Fijación de precios psicológicos: los vendedores deben considerar la psicología de sus aspectos económicos.

La influencia de otros elementos de la combinación mercantil sobre el precio: el precio final debe tomar en consideración la calidad de la

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