DESMARKETING PARA UNA GESTIÓN EFICIENTE DEL AGUA

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UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA

DEPARTAMENTO INGENIERÍA COMERCIAL

VALPARAÍSO, CHILE

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DESMARKETING PARA UNA GESTIÓN

EFICIENTE DEL AGUA

MARKETING DE NEGOCIOS Y SERVICIOS

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Luis Altamirano – Ilusión Liberona – Lucas García.

Profesor: Francesco Pontarelli

Julio 2020

INTRODUCCIÓN

La estrategia de desmarketing no es una estrategia nueva. El término desmarketing fue acuñado por Kotler y Levy en 1971 y a groso modo, podemos definir la estrategia de desmarketing como aquella que centra sus esfuerzos en reducir la demanda de ciertos productos o servicios. Esta estrategia está siendo cada vez más utilizada por empresas y mercados con el fin de ser consecuentes con el tema de Responsabilidad Social Empresarial, pero, ¿y si esta estrategia se implementa en un gobierno para concientizar el uso y demanda de un bien natural escaso como lo es el agua?

El presente trabajo tiene como objetivo analizar los hábitos vinculados con el consumo eficiente de agua por parte de la ciudadanía, así como cuestionar la posibilidad de adoptar nuevas medidas y herramientas de apoyo a la misma. Se exponen los principales elementos teóricos, como son el desmarketing, la administración pública conductual y proambiental, y las existentes políticas asociadas a la gestión del agua en Chile. Seguidamente, se exponen las estrategias de parte del gobierno para finalmente dar a conocer como con el desmarketing se puede mejorar dichas estrategias y consigo la gestión hídrica del país.

MARCO TEÓRICO

DESMARKETING COMO ESTRATEGIA

Definimos el desmarketing como el conjunto de estrategias y acciones que la empresa puede llevar a cabo para lograr una disminución, global o particular, de la demanda de sus productos y servicios. Básicamente consiste en la toma de decisiones concretas que influyen en la demanda, regulándola para adaptarla a la capacidad de oferta de la empresa, o bien desincentivándola para, entre otros objetivos, alejar a aquellos clientes que son considerados no deseables por la organización (Kotler y Armstrong 2007).

El desmarketing apunta a la supresión de la demanda en tiempos de escasez al revertir las herramientas de marketing tradicionales (Cullwick 1975; Kotler 2011). Puede ocurrir como desmarketing general (para ajustarse a la escasez de suministro), desmarketing selectivo (para apoyar la estrategia de segmentación) o desmarketing ostensible (para indicar la escasez de productos) (Kotler y Levy 1971).

En distintos trabajos el desmarketing se ha abordado sobre todo desde una óptica de marketing social, mediante la propuesta de estrategias y acciones que tratan de influir en la conducta de los consumidores para que éstos adopten hábitos más saludables o respetuosos con el medio ambiente (Gómez, 2013).

En definitiva, se trata de encontrar maneras de reducir la demanda total o selectivamente para ajustarla al nivel y composición deseados por la organización, respetando sus objetivos a largo plazo y sin dañar las relaciones con sus clientes.

DESMARKETING EN EL SECTOR PÚBLICO

El funcionamiento del Sector Público desarrolla una serie de disfunciones que tienen como resultado la falta de adaptación al contexto socioeconómico, lo que, unido al incremento de su tamaño, de la actividad y del gasto público, ocasiona un aumento de la demanda de responsabilidad pública por parte de los ciudadanos (Fernández Santos et al., 2008). Por ello, la propia Administración Pública se plantea la necesidad de trazar una reforma profunda con el contexto mundial actual, esto es, una Administración orientada al ciudadano, el cual, a cambio de sus tributos, exige más información, más productos y servicios de mayor calidad y un incremento de la eficiencia en la gestión de los recursos que utiliza (Vivas Urieta, 1998).

Ya que muchos problemas medioambientales tienen causas conductuales (Woodside, 2008), el enfoque conductual abre puertas a intervenciones públicas para favorecer estilos de vida sostenibles. Existen comportamientos cuya reducción beneficiaría al entorno, pero mientras los beneficios para los consumidores resultan secundarios, los ambientales son a largo plazo e intangibles (Sodhi, 2011).

En ocasiones, las organizaciones se enfrentan a demandas no deseadas, provocando el surgimiento del desmarketing (Kotler, 2011), que aplica las herramientas del marketing de forma inversa, induciendo a los ciudadanos a emplear menos aquellos productos que presentan un impacto ambiental severo, eliminar conductas que dañan a uno mismo o a los demás. Cuando se centra en comportamientos proambientales se denomina desmarketing ambiental (Ramirez et al., 2017). Muchos patrones de comportamiento ambientalmente relevantes son persistentes, y una vez que son habituales, se vuelven «automáticos» y difíciles de cambiar. La Administración Pública apunta al desarrollo de campañas y estrategias con el objetivo de cambiar el comportamiento ambientalmente relevante a partir de la modificación de los hábitos.

Existen estrategias que proponen un crecimiento basado en la inteligencia, la innovación y la sostenibilidad, apuntando responder a la carencia de recursos desde una gestión eficiente de la demanda en base a cambios de hábitos y medidas de carácter tecnológico, las denominadas: políticas de consumo sostenible (Chauhan & Setia, 2016; Heiskanen et al., 2014; López, 2015; Shiu et al.,2009). Cuando se estudia el comportamiento de los ciudadanos, debemos tener presente que, pese a que éstos afirman estar dispuestos a adoptar pautas de consumo y hábitos ambientalmente sostenibles, en ocasiones, su comportamiento resulta inconsistente. Resulta, por ello, necesario identificar los conductores de los comportamientos individuales debido a que las políticas de consumo sostenible presentan una brecha conocimiento-acción.

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